Snížení objemu dat, přizpůsobování kreativ a optimalizace dodavatelského řetězce jsou cestami, které vedou k ekologičtějším online kampaním.
Stanovit skutečný dopad digitální reklamy na životní prostředí je velmi složité a doposud bohužel nebyl definován mezinárodně uznávaný standardizovaný postup. Jedna věc je ale jistá: rozhodující roli hrají produkce, média a kvalita reklamního prostředí. V neposlední řadě se na emisích podílí také dodavatelský řetězec reklamních médií. Pokud budou marketéři brát v potaz tyto oblasti, mohou v důsledku aktivně ovlivňovat dopad svých kampaní s ohledem na snížení emisí CO₂.
Opuštění rozhodovacích procesů podle zastaralých KPIs
Spotřebitelé od svých oblíbených značek stále více požadují společenskou odpovědnost a iniciativu na ochranu klimatu. Zákazníky ovlivňuje firemní přístup ke společenské a ekologické odpovědnosti, dokonce je relevantním faktorem při rozhodování o nákupu. Je proto nutné, aby se marketingová oddělení kriticky podívala na svou reklamní produkci, na procesy i na místa, v rámci nichž inzerují, a přehodnotila je.
Značky a společnosti na základě zastaralých KPIs stále často dodávají digitální reklamu, která nezasáhne cílovou skupinu, a tím také negeneruje dostatečnou pozornost. Velké množství reklamy běží prakticky „do nikam“ a zbytečně zatěžuje rozpočet firem stejně jako životní prostředí.
Produkované reklamní materiály a formáty často nejsou přizpůsobeny příslušným mediálním „touchpointům“ – jak z hlediska technických aspektů, tak z hlediska kontextu kontaktních bodů.
Mezi vytvořením a doručením reklamy probíhá mnoho kroků. Snížení tohoto procesního řetězce nejen usnadňuje nákup a umístění reklamního inventáře, ale také výrazně snižuje množství emisí generovaných těmito kroky.
A pak je tu otázka „s kým“: v minulosti byl výběr médií ovlivněn hlavně transparentností, bezpečností a vhodností pro značky. Nyní se však vedle zmiňovaných kritérií musí stát nedílnou součástí těchto rozhodovacích procesů také dopad na životní prostředí.
Jaká doporučení pro značky a společnosti tedy v návaznosti na tyto aspekty vyplývají? Rozhodující jsou zde tři klíčové faktory:
➀ Představení míry pozornosti jako nové metriky
Atraktivnější reklama na sebe přitahuje více pozornosti, a to znamená, že má větší reklamní účinek s menším počtem potřebných reklamních médií. Strategie odpovědnosti médií se svým způsobem zaměřuje na dosažení nejvyšší možné míry pozornosti (AR). Tento názor zastává také velká většina decision‑makers v Anglii: 83 procent marketérů je přesvědčeno, že vysoká míra pozornosti má pozitivní vliv na ekologickou rovnováhu reklamy.
K určování AR se používají moderní metody měření, jako jsou HD sensory pro snímání pohybu očí (eye trackery), které snímají vnímání uživatele, jeho reakce a také interakci s reklamním materiálem v různých prostředích obsahu. Kromě toho se provádějí průzkumy, které hodnotí účinnost reklamy. Na rozdíl od viditelnosti (viewability), která například zaznamenává počet zobrazení, nabývá tato nová metrika na významu jak z kvantitativního, tak z kvalitativního hlediska. Jako ukazatel pro rozpoznání neefektivní reklamy má tedy velký strategický význam. Dokazuje to rovněž studie mediální agentury Dentsu ve spolupráci s Teads z loňského roku; vyplývá z ní, že AR je třikrát vhodnější pro predikci mediálního výkonu než viditelnosti.
➁ Minimalizace objemu dat, maximalizace kreativity
Digitální reklama generuje velké množství dat, což má za následek relativně vysokou spotřebu energie. Ta stejně jako emise mohou být minimalizována tím, že marketéři vědomě vybírají pro digitální reklamu formáty optimalizované pro vybraná média. Zejména ve videoreklamě jsou kratší reklamy obecně lepším řešením. Tím se snižují emise generované umístěním reklamy a zároveň se zlepšuje uživatelský zážitek: méně stahování dat šetří baterii, a tím i celkovou životnost zařízení přijímajícího reklamu.
Značky jsou stavěny před nový problém: jak jasně a efektivně předat své reklamní sdělení v komprimovaných reklamních podkladech. To vyžaduje vysoce efektivní, kreativní procesy. Kampaně musí nejen oslovit spotřebitele, ale musí být také přesně přizpůsobeny příslušným mediálním „touchpointům“.
Například A/B testy se staly nepostradatelné v rámci optimalizace kampaní pro mobilní zařízení a pro kontrolu, s jakou cílovou skupinou nebo v jakém kontextu je reklama nejlépe přijímána z hlediska kreativity a pozornosti.
Rozhodující roli hraje výběr kontextu, ve kterém se reklama zobrazuje: studie Channel Factory zjistila, že 49 procent spotřebitelů si spojuje značky a obsah. Za prvé, reklamní sdělení se méně pamatují, pokud se nevztahují ke kontextu.
Za druhé, nesprávně umístěná reklama může mít negativní dopad na povědomí o značce, například pokud jsou cestovní nabídky letecké společnosti inzerovány vedle článku o letecké nehodě. Důsledným odstraňováním nevhodně umístěné reklamy tedy nejen dosahujeme pozitivní energetické bilance, ale také chráníme značku.
➂ Snižování množství technologií
Rozsáhlé množství dostupných technologických řešení je pro společnosti z mnoha důvodů problematické; zejména při přemýšlení o integraci nebo správě nástrojů. Cílem snížení emisí a udržitelnějšího myšlení o reklamě je také zmapování možností vlastních technologických zásob. Zjednodušení nasazených systémů (technologií) a dodavatelského řetězce totiž na jedné straně zefektivňuje proces nákupu a umisťování reklam, ale na druhé straně také nepřímo snižuje množství emisí spojených s kampaní.
Řešení dodavatelského řetězce, která nabízejí velký dosah s co možná nejpřímějším přehráváním reklamních médií nebo s co nejmenším počtem prostředníků, jsou proto vhodnější než složité systémy. S jejich pomocí lze provádět další optimalizace založené na datech.
Zásadní je, že se neobejdete bez moderních metod měření, jako je snímání pohybu očí a kódování obličeje. Je to proto, že z nich čerpáte informace o účinnosti a míře pozornosti.
Moderní správa kampaní
Zkušenosti ukazují, že neefektivní digitální reklama umístěná ve špatném prostředí dosahuje nízkých hodnot pozornosti a zanechává negativní ekologickou stopu právě proto, že spotřebovává energii, vytváří CO₂ a také poškozuje značku. Moderní správa reklamních kampaní tomuto plýtvání energií předchází. Platí tedy, že kreativní, dobře promyšlené a přizpůsobené kampaně mají velmi dobré šance na úspěch. Naše vlastní analýzy tuto tendenci potvrzují. Podle nich dvě třetiny celkového úspěchu kampaně závisí na kreativním výkonu. Efekt je pozoruhodný: takto optimalizovaná reklama dosahuje až o 17 procent vyšších hodnot pozornosti a v neposlední řadě se vyznačuje pozitivní eko‑bilancí, což je více než žádoucí.
Pro více informací kontaktujte obchodní tým Teads na [email protected].
