Relevance reklam výrazně zvyšuje šanci na upoutání pozornosti, říká Katarzyna Kabiesz z Teads, jež vystoupí na Foru Media.
Jako šéfka oddělení Insights v Teads disponujete cennými poznatky o chování a preferencích publika. Jak vám pomáhá porozumění psychologii uživatelů přizpůsobit reklamní strategie?
Vedoucí oddělení Insights CEE v Teads jsem teď, ale zkušenosti mám i z minulosti jako letitý kvalitativní a kvantitativní výzkumník. Měla jsem tu čest proniknout do psychologie uživatelů a pochopit, jak ovlivňuje jejich chování ve stále se vyvíjejícím digitálním prostředí. Pochopení psychologie uživatelů a jejich potřeb nás vybaví hlubokým porozuměním motivacím a kognitivním procesům publika. Vyzbrojeni těmito znalostmi můžeme vytvářet reklamní formáty a strategie kampaní, které nejenže prorazí obsahovou změť, ale také hluboce rezonují se spotřebiteli a vytvářejí působivá spojení. Jde o vytváření zážitků, které respektují mentální kapacitu uživatelů, naplňují jejich emocionální potřeby a poskytují skutečnou hodnotu v moři informací.
V dnešní mediálně přesycené době je ale stále náročnější zaujmout a udržet pozornost publika. Jakou roli v pronikání skrze tento „šum“ hrají inovativní reklamní formáty?
Upoutání a udržení pozornosti diváků je bezpochyby velmi obtížný úkol. Jsem přesvědčena, že inovativní reklamní formáty v tom hrají klíčovou roli, a to nejen při pronikání mediálním šumem, ale také při navazování smysluplných kontaktů s diváky. Optimalizované formáty jsou podle mě pro klienty klíčem k posílení „engagementu“ a dosažení působivých výsledků.
Díky čemu?
Úlohou inovativní reklamy je za prvé vytvořit prvotní zájem pomocí kreativních prvků, jako jsou interaktivní složky, které umožňují divákům se zapojit do obsahu. Tím se mění z pasivních pozorovatelů na aktivní účastníky. Za druhé je to něco, čemu říkáme „immersive storytelling“ – způsob vyprávění, co vás pohltí –, nebo nečekané vizuální prvky, které diváky okamžitě vtáhnou. V éře vizuální komunikace rozhodně nelze vizuální přitažlivost reklam přehlížet. Inovativní formáty umožňují vysoce kvalitní vizuály, podmanivé animace a ohromující ztvárnění, která s diváky rezonují na niterné úrovni. Za druhé hraje důležitou roli kontextová relevance. Naše inovativní formáty umožňují inzerentům přizpůsobit jejich sdělení konkrétnímu kontextu, v němž diváci obsah konzumují. Toto přizpůsobení zajišťuje, že reklamy působí přirozeně a relevantně, což výrazně zvyšuje šance na upoutání a udržení pozornosti.
Pro zapojení publika se jako silný nástroj již bezesporu potvrdil videoobsah. Jak u vás využíváte potenciál videoreklamy?
Klientům a partnerům vždy radíme, aby své kreativy optimalizovali a přizpůsobili platformě či prostředí, kde je budou používat. Jedna velikost pro všechny bohužel neplatí. Nelze očekávat, že 30sekundovou kreativu pro spot, která byla navržena pro sledování na velké obrazovce se zapnutým zvukem, použijeme na každém jiném typu obrazovky nebo platformy a bude mít na uživatele tentýž vliv. Když tuto kreativu použijete na malé obrazovce chytrého telefonu a spustíte ji s vypnutým zvukem (většinu videí na mobilních zařízeních uživatelé ve skutečnosti konzumují bez zvuku), nelze očekávat stejné výsledky. Tým v našem studiu pomáhá klientům přizpůsobit jejich kreativní zdroje pro „mobile‑first“ přístup a prostředí s pomalým posouváním a vypnutým zvukem, takže se maximalizuje šance na upoutání pozornosti uživatelů. Proces optimalizace kreativy je rychlý a změní standardní videokreativu na takovou, jaké uživatelé rozumějí, mohou s ní komunikovat a zapojit se do ní. Může se jednat například o „skin“ formát, který jasně zobrazuje značku, produkt a výzvu k akci, může to být dynamická kreativa (DCO), hlasem aktivovaná reklama, herní formát (gamifikace), AR nebo VR kreativa a tak dále. Souhrnně řečeno využíváme potenciál videoreklamy k vytváření poutavých zážitků, které pronikají digitálním šumem a rezonují publikem.
Mohla byste se podělit o příklady úspěšných kampaní nebo strategií, které efektivně využívaly kreativy optimalizované pro Teads a kontextové cílení?
Z desítek kampaní, které jsme pro naše klienty realizovali, uvedu dvě z letošního roku. První z nich byla pro místní pobočku globálního FMCG koncernu. Klient nám důvěřoval a poskytl nám k výzkumu svou videotvorbu. Ta byla po detailní diagnostice z hlediska potenciálu budování pozornosti využita k vytvoření kreativních formátů na naší platformě. Grafická řešení připravená naším studiem dosáhla nejen vysokých výkonů v oblasti budování značky, ale také mimořádně dobrých výsledků ve všech ukazatelích pozornosti. Druhým případem je farmaceutická firma. I zde jsme použili výtvory klienta optimalizované naším studiem. Při měření byla použita metodika Lumen Research, založená na využití modelu a algoritmu LAMP, který je nativně integrován do naší mediální platformy Teads Ad Manager. Vedle toho jsme implementovali pokročilé kontextové cílení a také klientovi přizpůsobené segmenty publika, abychom kampaní přesně oslovili vhodnou cílovou skupinu.
S jakým výsledkem?
V tomto případě nám měřicí program umožnil rozlišit tematické kategorie webových stránek a cílové skupiny uživatelů, mezi nimiž byla pozornost na nejvyšší úrovni. Klient nás ujistil, že všechny závěry z Attention studie v kombinaci se závěry ze studie Brand Pulse pro něj budou podkladem pro další rozhodování o plánování rozpočtu ve prospěch nejefektivnějších formátů, webových stránek a tematických kategorií v kampaních pro většinu jeho předních značek.
S nárůstem počtu blokátorů reklam a „reklamní únavou“ se zdá, že spotřebitelé požadují smysluplnější a relevantnější obsah. Jak přistupujete k výzvě vytvářet reklamy, které nejen upoutají pozornost, ale také poskytnou divákovi přidanou hodnotu?
Dobře si uvědomujeme měnící se požadavky a UX podmínky v reklamním prostředí. Proto je respektování uživatelů jednou z našich základních hodnot již od doby, kdy jsme vymysleli outstreamové reklamy. Naše reklamy nejsou vynucené, ale jsou opt‑in, takže uživatelům ponecháváme možnost volby, zda je chtějí vidět, nebo ne. Už jsem uvedla, že s pomocí našeho studia optimalizujeme stávající kreativy – statické obrázky nebo videa – tak, aby vyhovovaly prostředí a platformě Teads, a poskytujeme dynamické, interaktivní a prémiově působící reklamy. V minulých letech jsme se intenzivně zaměřili na vývoj technologií cílení respektujících soukromí, které nám také pomohou poskytovat uživatelům relevantní obsah. Reklamy dodáváme na základě zájmů uživatelů. Algoritmy využívají několik anonymizovaných signálních bodů (například výstupní zařízení, kategorie webových stránek IAB, prohlížeč, článek nebo médium), aby (znovu) rozpoznaly vzory a identifikovaly dříve definované charakteristiky uživatelů.
Používáte také kontextové cílení se sémantickou analýzou obsahu…
Ano. Tato technologie identifikuje témata, jichž se text týká, a zabraňuje tak falešně pozitivním výsledkům tím, že přiřazuje článek pouze k nejrelevantnějším kontextovým segmentům. Spotřebitelé si totiž vytvářejí přímé spojení mezi značkami a prostředím, ve kterém inzerují. Uživatel, který čte článek o fotografování, tedy téměř jistě projeví určitý zájem o fotografické vybavení a bude v tu chvíli velmi vnímavý k odpovídajícímu reklamnímu sdělení. Shrneme-li to tedy do několika slov, společnost Teads přistupuje k výzvě blokátorů reklamy a únavy z reklamy tak, že přesouvá důraz z „vyrušení“ na „zapojení“. Naše strategie se točí kolem poskytování reklam, které se hladce integrují do uživatelského zážitku, poskytují hodnotu a respektují preference diváka.
Orientace v digitálním prostředí vyžaduje hluboké znalosti nových technologií. Jak podle vás integrace technologií, jako je umělá inteligence, rozšířená realita nebo virtuální realita, ovlivní způsob, jakým značky bojují o pozornost?
Ovlivní ho zásadně. Již nějakou dobu používáme umělou inteligenci, která je integrována do našich algoritmů strojového učení a pomáhá naší platformě shromažďovat signální body, budovat publikum, přijímat nejlepší rozhodnutí o doručení, aby bylo dosaženo nejlepších výsledků. Určitě ji budeme i nadále rozvíjet a trénovat, abychom zlepšili funkce platformy. AR a VR jež studio Teads využívá, naši designéři vytvářejí komplexní kreativní celky na míru, které tyto nové technologie integrují. Značky, mediální agentury a platformy nemají jinou možnost, než tyto nové technologie přijmout a využívat, pokud si chtějí udržet svou konkurenceschopnost.
