Deset let spotřeba papíru v Česku padala, než se trend na jediný rok otočil. Důsledek? Extrémně vysoké ceny papíru, jež dopadají na mediální i marketingový trh. Ani stabilizace, ke které aktuálně dochází, však nepřináší úlevu.
Noviny a časopisy mění cenovku několikrát do roka, některé z nich na papíře končí. Reklamní letáky zmenšují svůj formát i náklad. Tištěné prodejní katalogy padají za oběť digitalizaci. Výrobci obalů hledají se zákazníky cesty k dalším úsporám. Takový je průřez situací na mediálním a marketingovém trhu po více než roce bezprecedentního růstu cen papíru, který atakoval i historická maxima z roku 1995. Nakonec neúspěšně.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
„I když tehdy byly cenové relace úplně jiné, tiskové papíry byly ještě dražší. Hlavní rozdíl je v tom, že tentokrát byly výchozí ceny papírenských materiálů mimořádně nízké. Proto je procentní vzestup cen tak velký,“ říká Miloš Lešikar, který působí v Asociaci českého papírenského průmyslu (AČPP) a od roku 1994 je šéfredaktorem časopisu Papír a celulóza. Proč tedy papír podražil i o více než sto procent?
Najednou byl papíru nedostatek, protože nikdo nepočítal, že se opět stane žádaným sortimentem.
Miloš Lešikar, Asociace českého papírenského průmyslu
Předně, Česko není v jeho produkci soběstačné. Roční spotřebu grafického papíru pokryje jen z 15 procent, spotřebu obalového papíru a lepenky ze 71 procent. Zbytek připadá na import. „Ceny jsou navázané na situaci na evropském trhu. Sám český trh s nimi nic nezmůže,“ upozorňuje Lešikar. Vzhledem k rozvoji digitálních technologií docházelo léta k setrvalému útlumu spotřeby grafického papíru. Zatímco v roce 2010 se ho spotřebovalo 602 tisíce tun, o deset let později to bylo už jen 444 tisíce tun. Pak ale přišel rok 2021 a s odezněním covidu zcela nečekaný výkyv — spotřeba se (nejen v Česku) výrazně zvýšila. „Najednou byl papíru nedostatek, protože nikdo nepočítal, že se opět stane žádaným sortimentem,“ poznamenává Miloš Lešikar.
Uspokojit poptávku bylo nemožné. Stroje, které vyráběly grafický papír — zejména ten novinový — totiž byly v předchozích letech po celé Evropě kvůli klesající spotřebě přestavovány na výrobu jiného sortimentu, především obalového papíru. „Například v papírně ve Štětí byl stroj, který vyráběl asi 120 tisíc tun novinového papíru. Tři čtyři roky stál mimo provoz, než ho společnost Mondi přebudovala a začala na něm dělat pytlový papír, který se používá třeba na obaly na krmivo pro psy,“ uvádí Lešikar. A tak, když se v polovině minulého roku znenadání zvedla poptávka po grafickém papíru, stalo se z něj nedostatkové zboží a cena, v tu chvíli extrémně nízká, začala akcelerovat. Zatímco novinový papír bylo v lednu 2021 možné na německém trhu pořídit v přepočtu za 9 700 korun za tunu, v červnu 2022 ceny dosahovaly až 23 tisíce korun. A téměř totožný průběh měly i cenové křivky křídového papíru či papíru na reklamní letáky.
Odlišná situace nastala u obalového papíru a lepenky. A to zejména proto, že na rozdíl od grafického papíru jejich spotřeba už deset let stoupá. Na tom má hlavní podíl růst e-commerce, kde se v podstatě každý již zabalený produkt zabalí ještě jednou. Když se pak covidové lockdowny staly raketovým pohonem maloobchodu na internetu, promítlo se to i do poptávky po obalech. „K růstu ceny proto došlo o půl roku dřív než u grafického papíru. Také byl výrazný, ale ne tolik,“ poznamenává Lešikar. Ceny oproti říjnu 2010 tak byly letos v srpnu zhruba o 60 procent vyšší.
Ochlazení trhu s papírem vyvolané právě vysokými cenami nastalo až v druhé půlce tohoto roku. Shoduje se na tom i část oslovených respondentů. Jeho spotřeba začíná klesat a podle všeho nedosáhne loňské úrovně. Ceny přesto zůstávají vysoké, a tak náročné období pro vydavatele, značky i výrobce obalů či instore reklamy stále nekončí.
Novinový papír vytlačují obaly
Jestli na některý segment dopadl růst cen papíru opravdu tvrdě, pak to byla vydavatelská činnost. Pod obrovským tlakem jsou zejména novinové deníky, jejichž prodaný náklad dlouhodobě klesá přibližně tempem deset procent ročně. Tomu odpovídá i spotřeba novinového papíru: zatímco v roce 2010 činila 123 tisíc tun, v minulém roce to byla už sotva polovina. Jenže navzdory klesající poptávce se i jeho cena začala před rokem závratně zvyšovat. „Příčinou je uzavírání či omezování produkčních kapacit papíren. Trend uzavírání závodů pro výrobu novinového papíru, respektive jejich přeměnu na závod produkující obalový materiál, byl evidentní již před válkou na Ukrajině a před covidem,“ potvrzuje Jan Schönfeld, ředitel distribuce a výroby vydavatelství Economia, slova Miloše Lešikara. „Situace výrobcům papíru vyhovuje a trh se chová racionálně: uspokojí vysokou poptávku po obalovém materiálu, na kterém mají vyšší marži, a zároveň nedostatečnou nabídkou novinového papíru dojde vlivem růstu poptávky k navyšování ceny,“ dodává.
Z pohledu vydavatelů je růst ceny papíru nad současnou výši či její dlouhodobé setrvání na současné hladině již ekonomicky neudržitelné.
Jan Schönfeld, Economia
Vydavatelstvím nezbývá než vyšší ceny akceptovat, stejně jako zdražující se tiskové technické práce. Economia se s tím vyrovnává úsporami s optimalizací interních produkčních nákladů a zvýšením ceny titulů. Hospodářské noviny a Ekonom výrazně podražily na začátku letošního roku, Respekt v březnu. „Zvýšení bylo nevyhnutelné. Cenu jsme neupravovali mnoho let. Oproti ostatním vydavatelům, kteří zvýšili cenu i dvakrát do roka a nejčastěji o jednu korunu, jsme postupovali jinak: upravili jsme ji jen jednou, ale více než ostatní. Je potřeba říci, že zvýšení bylo nevyhnutelné nejen z pohledu výroby, ale i s ohledem na dramatický nárůst ceny za distribuci,“ říká Jan Schönfeld.
Zatímco z hlediska dostupnosti papíru je už situace relativně bezproblémová, jeho cenová nestabilita prý stále trvá a z pohledu dosavadních zvyklostí je zcela bezprecedentní. „Ceny jsou oproti dřívějšku fixovány tiskárnami maximálně na jeden kvartál. V praxi dochází i k tak paradoxním situacím, kdy jeden den cenu dodavatel zafixuje a v následujících dnech mu ji výrobce zvýší,“ poznamenává Jan Schönfeld s tím, že další vývoj nedokáže předvídat. I když by rád měl pozitivní očekávání. „Z pohledu vydavatelů je růst ceny papíru nad současnou výši či její dlouhodobé setrvání na současné hladině již ekonomicky neudržitelné. Ze signálů, které máme z různých zdrojů, indikujeme, že by cena na přelomu prvního a druhého kvartálu roku 2023 mohla začít klesat. Nicméně jsme v období, kdy běžná pravidla ne vždy platí,“ dodává.
Komu složité období odstartované covidem mohlo prospět, byly časopisy. Jejich čtenost od roku 2020 obecně roste. Přesto se některá vydavatelství uchylují k optimalizaci portfolia. Czech News Center aktuálně ukončilo vydávání šesti titulů, z nichž nejvyššího prodaného nákladu (20 141) dosahoval časopis Moje zdraví. Konkurenční Mafra zastavila tři tituly včetně magazínu Můj svět (13 464). Burda International CZ pak považuje své portfolio od změn před dvěma lety, kdy zanikly časopisy Katka, Marie Claire či Joy, za konsolidované. A tak ani pro příští rok škrty neplánuje. „Naším cílem je dosáhnout větší efektivity a rozšíření synergií mezi tím, co publikujeme v printu, na webech a na sociálních platformách,“ uvádí generální ředitelka Petra Fundová.
Výraznější změny nemusela realizovat ani společnost Cot group, která vydává firemní časopisy. „Jen byla dočasně zastavena publikace leteckého palubního magazínu MyWings, když došlo k výraznému omezení letů. Obsahovou náplň magazínu Komora částečně přebírá zpravodajský portál KomoraPlus.cz. Tento proces jsme nastavili již před covidem a má před sebou samozřejmě další vývoj,“ říká Jan Doležal, vedoucí produkce, s tím, že ač se trh posouvá k online formátům, tištěné tituly mají v určitých segmentech stále své místo. A to i přes rostoucí ceny papíru. „Papír pro naše tiskoviny musíme objednávat dlouhodobě dopředu, a to samozřejmě vyžaduje mnohem větší disciplínu ze strany našich klientů. Jakákoliv změna během přípravy tiskoviny může vzhledem k turbulentní situaci znamenat výraznější navýšení nákladů,“ dodává.
Akční leták přežije vše
Tištěné akční letáky jsou stěžejním marketingovým nástrojem obchodních řetězců. Aby ne, když nedávný průzkum Stem/Mark pro Českou distribuční ukázal, že 72 procent české populace je čte alespoň občas. S obecným růstem cen navíc roste počet lidí, kteří sledují letáky více než v minulosti (23 %), anebo je začali nově sledovat (11 %). A nejde jen o seniory — nárůst je patrný u spotřebitelů do 44 let.
Ustoupit od tištěných reklamních materiálů je tak pro obchodníky zcela nereálné — a to i přes to, že cena papíru, na který se letáky obvykle tisknou, za poslední rok vzrostla o 60 procent (od začátku roku 2021 pak o 93 procenta). Hledat tak musí úsporná opatření. „S ohledem na ceny papíru a trvalou udržitelnost je pro nás podoba a funkce tištěných materiálů, které společnost Dm využívá pro komunikaci se zákazníky, velmi diskutovanou oblastí. U některých jsme již v minulosti přistoupili k jejich razantní redukci. To je patrné zejména v případě Journalu Express, který vycházel pravidelně každý měsíc. Od roku 2019 je vydáván příležitostně. Například v letošním roce jsme ho vydali pouze jednou,“ říká Jiří Peroutka, manažer komunikace Dm, a dodává: „Optimalizací prochází také zákaznický Active beauty magazín. V dubnu 2022 byl jednorázově ponížen jeho náklad a pravidelně optimalizujeme příděly na jednotlivé prodejny.“
Obchodní řetězec Lidl se na dynamický vývoj na trhu s papírem, který ovlivňuje jeho podnikání od výroby obalů až po reklamní tiskoviny, snaží reagovat flexibilně, a to jak úspornými opatřeními, tak větším důrazem na digitalizaci. I kvůli úsilí o dlouhodobou udržitelnost podnikání Lidl už před dvěma lety podstatně zmenšil formát svého letáku. „Díky tomu ušetříme více než 2 500 tun papíru ročně. Optimalizaci letáků však provádíme neustále v závislosti na aktuálních podmínkách a potřebách naší společnosti,“ vysvětluje Tomáš Myler, tiskový mluvčí společnosti Lidl.
Vzhledem k tomu, že cena papíru zřejmě nebude v nejbližší době zásadně klesat, Dm chystá další opatření i pro následující rok. „Již nyní víme, že v prodejnách dojde k razantnímu snížení počtu wobblerů. Co se týká dalších tištěných materiálů, jako je Journal nebo zákaznický magazín, nacházíme se právě v období interních diskusí o jejich budoucnosti a využití v komunikaci se zákazníky,“ konkretizuje Jiří Peroutka a dodává, že například Journal nyní vychází v nákladu 300 až 700 tisíc výtisků.
Tištěné letáky jsou tak jedním ze stěžejních reklamních nosičů našich prodejen a mezi zákazníky jsou nejpopulárnější.
Tomáš Myler, Lidl
Letáky tak plnit schránky spotřebitelů jen tak nepřestanou. „I nadále je považujeme za velmi důležité. Využíváme samozřejmě i ostatní kanály, ale ani televizní a rozhlasová reklama, ani POS neposkytují takový prostor. Tištěné letáky jsou tak jedním ze stěžejních reklamních nosičů našich prodejen a mezi zákazníky jsou nejpopulárnější,“ říká mluvčí společnosti Lidl Myler s tím, že zákazníci se s nimi stekávají i v digitální podobě prostřednictvím webu, newsletteru a aplikací. Otázkou, jak přenést offline komunikaci se zákazníkem do online světa tak, aby neutrpěla, se zabývá i Dm. „V prodejnách, ani na online shopu se zákazníci nesetkají s akčními slevami, protože neodpovídají Dm strategii dlouhodobých cen. Proto je otázkou, zda by některé funkce letáku nemohl suplovat některý z online nástrojů. Hodně nám už v tomto pomáhá nákupní aplikace a živé vysílání,“ říká Jiří Peroutka.
Katalog drží jen Čedok
Vysoké náklady na tisk, postupující digitalizace i tlak na udržitelná řešení staví společnosti vydávající katalogy před rozhodnutí, zda je ještě uchovávat i na papíře. Ikony jako Ikea či Otto skončily už před papírovou krizí, cestovní kanceláře se od své tradice odklonily během covidu. Snad až na jednu výjimku: Čedok. „Řada z našich klientů výběr dovolené z katalogu ve fyzické podobě stále preferuje a nechává se jím také inspirovat. Prodejci navíc považují katalog za klíčový a fungující nástroj pro komunikaci s klientem při rezervaci zájezdů. Proto vedle online nástrojů klademe stejnou důležitost i na vydávání tištěného katalogu a u této tradice zůstáváme,“ vysvětluje Aleš Ondrůj, obchodní a marketingový ředitel Čedoku. Vzhledem k obří nabídce zájezdů, kterou papírová verze nemůže obsáhnout, se tištěný katalog soustředí jen na výběr toho nejlepšího z portfolia.
Právě šířka nabídky byla jedním z důvodů, proč na papírový katalog zanevřela kancelář Blue Style. „Tištěná verze pro nás začala být omezující. Finální rozhodnutí o tom, že se jí definitivně vzdáme, bylo výrazně uspíšeno nástupem celosvětové pandemie, kdy jsme, jako všichni na trhu, hledali úspory. Tedy s tištěnou verzí katalogu jsme definitivně skončili v roce 2020,“ říká Ilona Topolová, manažerka komunikace společnosti Blue Style. Zároveň však přiznává, že se klienti na pobočkách po papírovém katalogu poměrně často ptají, protože jeho online podoba je úplně neoslovuje. „K tištěné verzi se však neplánujeme vrátit ani v případě poklesu její výrobní ceny. Náš e-katalog navštíví ročně stovky tisíc klientů, byl by to pro nás krok zpět,“ dodává.
A zásadový zůstává i Čedok. „Vždy se snažíme vycházet klientům vstříc. Proto jsme se rozhodli katalog i přes zvýšené vstupy nadále vydávat, abychom pro významnou část klientů neomezili důležitý informační nástroj,“ líčí Aleš Ondrůj. Čedok postupuje stejně jako jeho mateřská společnost Itaka. „Společně tak zadáváme zakázky na nákup papíru, vyhledáváme kvalitní dodavatele, jak pro tisk, tak i grafiku, a zaměřujeme se na to, aby byla výroba maximálně efektivní,“ doplňuje.
Hledání obalových alternativ
U obalového papíru a lepenky byl růst cen vyvolán zvýšením poptávky v období covidu, a to už v druhé půlce roku 2020. Ačkoliv nakonec nebyl percentuálně tak vysoký jako u grafického papíru, pro výrobce obalů je trh stále velice volatilní. Potvrzuje to Libor Miloševský, jednatel společnosti Cardbox Packaging: „I přes složitou situaci v roce 2021 a na začátku roku 2022 se trh s papírem nyní stabilizoval a dostupnost materiálu se výrazně zlepšila. Nicméně z důvodu narůstajících cen energií se začaly zvyšovat ceny daného materiálu. Cenová nestabilita trvá i nadále. Tento trend pozorujeme u všech dodavatelů a může nadále pokračovat.“ Společnost i její zákazníci se za poslední dva roky museli naučit pracovat více s forecasty a strategie oddělení nákupu se rozložila na více kmenových dodavatelů.
Zároveň zástupci Cardbox Packaging pozorují i změnu v chování zákazníků. „Dochází k důslednějším výběrovým řízením s důrazem na cenu. S tím někdy souvisí také produktové změny u daného obalu, jako jsou alternativní materiály a technologie, které se do finální ceny produktu nepromítnou v takové míře, jako je původní produkt. Věříme však, že s našimi největšími zákazníky dokážeme nalézt řešení. Proto jsme společně zahájili projekt pro hledání úspor. Jeho cílem je, aby se nemuselo výrazně zdražovat,“ vysvětluje Libor Miloševský.
Odlišné požadavky klientů vnímají i ve společnosti POS Media, která je evropským lídrem v oblasti shopper marketingu — ke změně došlo při plánování instorových aktivit. „Většina z nich se nyní plánuje s menším časovým předstihem, než tomu bývalo dříve. Laicky řečeno, plánují se na poslední chvíli. Co se týká jejich objemu v letošním roce, tak ten se počtem vyrovnal roku předešlému,“ říká Sandra Luňáčková, marketingová specialistka společnosti. „Většina našich materiálů je tištěna na ekologický karton, z tohoto důvodu jsou v současné době vstupní náklady o něco vyšší. Dění na trhu se pak odráží na ceně našich služeb, které jsme kvůli současné situaci upravovali,“ dodává.
Už bude líp?
Ačkoliv růst cen papíru se už zřejmě zastavil a dochází ke stabilizaci, není stále nad čím jásat. K zásadnímu poklesu se totiž nejspíš neschyluje. „Spotřeba obalového papíru bude na setrvalé úrovni, jeho ceny půjdou nepatrně dolů, protože už nebude takové napětí v pokrývání potřeb na trhu,“ dává prognózu na následující rok Miloš Lešikar. Ohledně grafického papíru u něj převládá pesimismus. Po ročním ojedinělém výkyvu se spotřeba zřejmě vrátí do stejných, klesajících kolejí. „Elektronická média nezmizí a mladší část populace nezačne víc číst tištěné slovo na papíře. A cenově? Vrchol už byl dosažen. To by se zase musela zvýšit spotřeba, aby cena ještě stoupala,“ uzavírá Lešikar.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
