Rozsáhlým preventivním projektem upozorňuje na nebezpečí drog Česká asociace pojišťoven ve spolupráci s agenturami McCann Prague i Českou televizí. Co vše bude jeho součástí?
Česká asociace pojišťoven ve spolupráci s agenturami McCann Prague, Renegadz a Hero & Outlaw navazují na oceňované kampaně 13 minut, které tři roky různými formami bojovaly proti nepřiměřené rychlosti na silnicích. Společně s Českou televizí jako mediálním partnerem v novém rozsáhlém projektu Zkratky upozorňují na zhoršující se situaci závislostí v České republice. Vzniká tak zábavně-vzdělávací komunikační ekosystém, který využívá různé audiovizuální formáty, jež se liší podle zaměření na různé cílové skupiny. Často je podáván záměrně velmi netradičním a kontroverzním způsobem.
Nejvýraznějším prvkem kampaně je hraný seriál Adikts, který je ode dneška dostupný v iVysílání České televize. Dalším pilířem je dokument, v podobě cyklu Česko na drogách. Ty doplňují série edukačních minipořadů, televizní spoty, komunikace na sociálních sítích nebo hudební klip.
V rámci kampaně je věnován prostor také výsostnému tématu Policie ČR, jímž jsou drogy na českých silnicích, a to jak nelegální, tak legální (alkohol, léky na předpis). Hlavní sdělení se nese v duchu celé kampaně – drogy za volantem jsou také zkratkou, ale na sedadlo smrti. Ve spotu, který má dvě verze a v němž se objeví herci ze seriálu Adikts, režíroval Juraj Janiš v produkci Creative Embassy podle kreativního konceptu agentury McCann Prague.
„Otvíráme tabuizovaná témata, a to způsobem, který by od nás nikdo nečekal. V seriálu Adikts sice převládá motiv růžové, my ale na růžovo nic nemalujeme. Nechceme mentorovat ani strašit, ale vzbuzovat obavy ano,“ říká Milada Veselá, vedoucí Oddělení komunikace a vzdělávání ČAP, a doplňuje: „Jako společnost nechceme naslouchat a v informační záplavě si vybíráme především ty informace, které potvrzují naše již dané postoje. Chceme proto vytvořit otevřené a informované celospolečenské prostředí, díky kterému se každý jednotlivec bude moci rozhodnout, zda se vydá cestou zkratek. A pokud vydá, aby věděl, jaké důsledky to pro něj a jeho okolí může mít. Potřebujeme zaujmout a změnit postoje a tomu odpovídá i taktika naší kampaně a zvolené formáty“.
CEO agentury Renegadz Antonín Milata k tomu dodává: „Využití delších ‚story telling‘ platforem, jako je seriál či film, je rozhodně nastupujícím světovým trendem marketingu. Ve srovnání s minulostí, kdy se jednalo spíše o pasivní ‚product placement‘, dnes značky stojí přímo u vývoje a produkce tohoto obsahu. ČAP je v rámci našeho trhu průkopníkem branded entertainmentu. Ukazuje, že se nebojí riskovat a že chápe, že pokud má mít projekt skutečný úspěch u diváků a vzbudit debatu veřejnosti, musíme pracovat s těmi nejtalentovanějšími tvůrci a dát jim v jejich tvorbě patřičnou volnost a důvěru.“
Motiv zkratky i v seriálu
Hlavní kreativní linkou kampaně je myšlenka drog jako zkratek. Drogy totiž mohou být rychlým a instantním naplněním potřeb jednotlivce, ale mohou ho také zavést do slepé uličky. Tvůrci kampaně tím chtějí upozornit, že ačkoli tlak společnosti často svádí ke zkratkovitému jednání ve formě užití psychoaktivních látek a léků, dlouhodobé závislosti končívají fatálně a ve skutečnosti jádro problému nikdy nevyřeší.
„Hledali jsme transformativní ideu, která by byla platná pro všechny. Tak vznikl kreativní koncept Zkratek. Není o drogách, ale o zkratkách k instantním odměnám, které v dnešní dopaminem posedlé společnosti hledáme téměř všichni. I na základě zkušenosti z předešlé spolupráce s ČAP a policií na 13 minutách jsme věděli, že se standardní kampaní bychom neměli šanci uspět,“ uvádí Aleš Brichta, kreativní ředitel agentury McCann Prague, a dodává: „Hledali jsme klíč k mladé generaci a tím byl pro nás seriál. Naší filozofií v těchto osvětových kampaních je, že pokud chcete změnit kulturu, musíte se stát její součástí. A také to, že s tématem chceme pracovat dlouhodobě.“
Seriál Adikts natočil tvůrce vnímaný jako „mluvčí“ generace Z, režisér a scenárista Adam Sedlák. Navázal tím na svůj předchozí úspěch s celovečerním filmem Banger. „V nové kampani vytváříme branded entertainment v podobě seriálu určeného nejrizikovější generaci mladých. Adam Sedlák byl svým talentem, dosavadní prací, ale i blízkostí k cílové skupině pro tento úkol jednoznačnou volbou a z výsledku jsme nadšeni,“ říká Vítek Štrobl, kreativní ředitel agentury McCann Prague, a dodává: „Jsme rádi, že se nám kampaní Zkratky daří posunout se ještě o krok dál a znovu pro ČAP vytvořit unikátní kampaň, která svým rozsahem, propracovaností a produkční hodnotou nemá v české reklamě mnoho srovnání.“
Série šesti půlhodinových epizod už je dostupná v iVysílání a od 24. ledna se seriál objeví také na televizních obrazovkách ČT1. Koproducenty seriálu jsou právě ČT a produkční společnost Shore Points. V hlavních rolích se vedle nastupující generace herců Petra Uhlíka, Martiny Jindrové, Luciany Tomášové, Tadeáše Moravce a Kristýny Jedličkové představí také Jan Hájek, debutující Lenka Dusilová, Barbora Bočková nebo Jana Kolesárová.
„Seriál má mít určitý preventivní nádech, ale chceme zaujmout mladou generaci a tu musí dílo především bavit. Snažíme se proto vážné téma pojímat odlehčeně jako film o superhrdinech. Nejde o reálný svět, zaměřujeme se na fikci a komiksové prostředí. Drogy jsou jakýmsi prostředkem k získání superschopností,“ říká režisér a scenárista Adam Sedlák, a dodává: „Chceme také, aby seriál fungoval i mezigeneračně. Vedle známých drog se zaměříme třeba na prášky na předpis. Lidé je často nevnímají jako drogy, protože je to podepsané doktorem, a přitom je spousta lidí závislá na prášcích na spaní.“
Dokumentem i animací k edukaci
Na cílovou skupinu rodičů a starších generací je zaměřen i další formát – dokumentární cyklus Česko na drogách z produkce České televize v režii známého dokumentárního tvůrce Ivo Bystřičana. Bude o drogách primárně informovat, ale otevřeně a bez předsudků. Cílem nebude klasická prevence, ale realistické zhodnocení problému napříč tématy, jako jsou zrod moderní drogové kultury, dostupnost drog, drogový trh a budoucnost drog v aktuálním kontextu.
Základem je úzká spolupráce s odborníky a experty na danou problematiku, kteří v sérii také vystoupí. Šestidílný cyklus s patnáctiminutovými díly bude uváděn od 23. ledna 2024 na ČT2, kde by měl komplementárně doplňovat vysílání seriálu Adikts.
„Drogy jsou s lidskou civilizací od nepaměti. Ve společnosti je ale závislost součástí širšího kontextu, do kterého vedle psychiky jednotlivců patří i sociální zázemí, kulturně-historický rámec a politika i ekonomika státu. Proto je pohled na společnost perspektivou drog tolik komplexní zprávou a v dokumentárním cyklu to bude záměr,“ objasňuje kreativní producent České televize Jakub Mahler.
Posledním dílkem skládačky budou takzvané minipořady v rámci vysílání České televize. Jedná se o několik dvouminutových animovaných spotů s edukativním nádechem upozorňujících na témata spojená s užíváním drog, na která se ale v diskuzi často zapomíná. Budou vysílány napříč terestriálním vysíláním ČT a pravděpodobně se stanou součástí webu programu ČT Edu.
Zapojení nových médií
Projekt Zkratky bude pracovat jak s uměleckými formáty, tak s rozsáhlou celorepublikovou PR kampaní a spolupracemi napříč mediálním spektrem, zapojí se mimo jiné CNC, Burda nebo web Refresher. Hlavním mediálním partnerem kampaně je Česká televize a dále Český rozhlas. Samozřejmostí je také extenzivní práce se sociálními sítěmi, bez kterých by komunikace s cílovou skupinou generace Z prakticky nebyla možná.
„Investice do prevence se společensky i finančně jednoznačně a výrazně vyplácejí. Současně je ale nesmírně těžké pomocí komunikačních nástrojů působit na skupinu, u které má prevence největší efekt, tedy na mladé lidi. V době rychlé adaptace nových technologií, jež rapidně proměňují způsob konzumace informací, se může zdát, že jsme vždy o krok pozadu,“ říká Ivo Půr, výkonný ředitel agentury Hero & Outlaw, a pokračuje: „Na základě dat a spojení širokého spektra profesionálů v různých oborech jsme, věřím, zvolili koncept, který bude funkční, efektivní a pomůže jednotlivcům i společnosti lépe pochopit, po jakých zkratkách se oni nebo lidé v jejím okolí často vydávají a kam tyto cesty vedou.“
Vizitka kampaně:
Agentura: McCann Prague
Chief creative officer: Leonard Savage
Creative director / copywriter: Aleš Brichta
Creative director / art director: Vítězslav Štrobl
Designer / art director: Robert Houzar
Group account director: Michal Míka
Account manager: Bára Divíšková
Media director: Jan Suda
Media specialist: Daniela Klapálková
Social media manager: Monika Šindelářová
Social media specialist: Tomáš Tancer
Fotografie: Patrik Klema
UX designer: Antonín Kůs
Graphic web designer: Hana Kudrnáčová
Motion designer: Radek Král
DTP operator: Robert Mulderer
Agency producer: Jitka Baldwin
PR agentura: Hero & Outlaw
Managing director: Ivo Půr
PR managers: Denisa Ladka Morgensteinová, Lucie Grošaftová
PR consultant: Noemi Krausová
Creative production: Renegadz
Creative Producer: Antonín Milata
Creative Director: Joseph Ali Tehranian
Mediální agentura: Knowlimits
Hlavní mediální partner a koproducent: Česká televize
Generální ředitel: Jan Souček
Ředitel divize Digitálních služeb: Jan Maxa
Kreativní producent: Jakub Mahler
PR: Johana Turner
Koproducent a produkční společnost (Adikts): Shore Points
Producenti: Jakub Jíra, Kryštof Zelenka
Vedoucí produkce: Helena Starcová
Produkce: Magdalena Bejdáková
