Marks & Spencer nejdříve ze sítí stáhl kritizovaný vánoční příspěvek, pak raději přestříhal i vánoční spot. Jak jsou na tom s odvahou jiné značky?
Britský řetězec Marks & Spencer nezažívá zrovna veselou předvánoční sezónu. Pro letošek se přitom rozhodl „odvážně“ bojovat proti vánočnímu stresu. Lidem chtěl veselou kampaní ukázat, že nemusí dodržovat všechny vánoční zvyky, pokud je prostě nebaví. Polarizovaná společnost si to ale vyložila jinak.
Začalo to zhruba před třemi týdny, když značka sdílela na Instagramu záběr ze spotu, v němž se v krbu pálí papírové klouboučky v barvách Vánoc – zelené, červené a stříbrné. Jenže se ozvala kritika, že brand pálí „palestinské barvy“, a tak skrytě podporuje Izrael v aktuálně probíhající válce. Firma příspěvek hned ten den stáhla, upozornila, že kampaň se připravovala už v srpnu, a omluvila se: „Ačkoli záměrem bylo s hravostí ukázat, že některé lidi prostě nebaví nosit papírové vánoční kloboučky, po zpětné vazbě jsme příspěvek odstranili a omlouváme se za jakoukoli neúmyslně způsobenou újmu.“
Marks & Spencer následně do světa vypustil celou zábavnou reklamu od agentury Mother, kde jim v osmdesáti sekundách snahy o vymýcení neoblíbených zvyků a vytvoření nových pomáhají i celebrity jakon Hannah Waddingham, Zawe Ashton, Tan France a Sophie Ellis-Bextor.
Kritika se ale objevila znovu, protože někteří uživatelé sociálních sítí se začali bouřit kvůli tomu, že právě Sophie Ellis-Bextor, která v klipu pálí vánoční přání, má oči namalované bílo-modrými stíny, což si opět vyložili jako podporu Izraele. A další si stěžovali na ničená vánočních a křesťanských tradic. Firma spot vyměnila za kratší sestřih, v němž detailní záběr na zpěvačku chybí. Upozornil na to mimo jiné server Marketing Beat, který rovněž cituje vyjádření zástupce Marks & Spencer: „Stejně jako se všemi vánočními kampaněmi, máme připravenou sérii různých sestřihů pro televizi a sociální sítě, které se budou objevovat až do onoho velkého dne.“
Vzhledem k tomu, že i pod kratším spotem se to hemží kritikou za to, že řetězec ničí Vánoce a křesťanské tradice, zůstává otázkou, jestli ho firma opět nezmění. Ačkoli britský regulátor reklamy ASA potvrdil, že dostal 116 stížností, protože prý pálení pohlednic ukazuje nezodpovědné chování, rozhodl, že spot standardy neporušil a považuje „kauzu“ za uzavřenou.
Marks & Spencer není jediný, kdo je vystaven útokům „trollů“. Něco podobného se na jaře stalo značce piva Bud Light po spolupráci s trans influencerkou Dylan Mulvaney, která měla vlastní plechovku. Jenže konzervativní zákazníci značky proti tomu hromadně vystoupili a spustili bojkot, který se projevil i poklesem prodejů a hodnoty akcií. Brand přišel o status nejprodávanějšího piva v USA. Pivovar dal od spolupráce rychle ruce pryč, CEO skupiny Anheuser-Busch uvedl, že značka „nikdy nechtěla být součástí diskuze, která lidi rozděluje“ a ze skupiny zaznělo, že projekt nebyl schválený nejvyšším vedením. Bylo vyměněno vedení marketingu Bud Light a brand se snaží vrátit do starých kolejí. Bez snahy o „inkluzivnější značku“, jak prosazovala už bývalá viceprezidentka marketingu Alissa Heinerscheid.
Naprosto opačnou reakci i v Česku volí například značka Liftago, která se od útoku Ruska na Ukrajinu postavila za napadenou zemi i tím, že pozměnila barvy v logu. Od té chvíle dodnes čelí útokům trollů, s kterými ale bojuje s nadsázkou sobě vlastní. A ještě za to sbírá ocenění včetně nominace na evropských ADC Awards. A to je příklad, který oceňují i odborníci na komunikaci a marketing — pokud už se značka rozhodne k tomu, že bude zastávat nějaké hodnoty, měla by si za nimi stát, i pokud se proti tomu postaví kritika z hlubin sociálních sítí, na niž by měla být zároveň připravená.
Poněkud paradoxně se v tomto ohledu k oslavě odvahy nedávno postavila značka Pepsi. V září při příležitosti MTV Video Music Awards a v rámci oslav vlastního 125. výročí uvedla reklamu, kterou natočila v roce 1989 s Madonnou a přidala k ní dovětek „oslavování 40 let vyzývání statu quo“. Jenže jde o reklamu, kterou Pepsi vysílá poprvé – celá se totiž odehrává do rytmu písně „Like a Prayer“. Právě její vydání v roce 1989 spustilo takovou kontroverzi, že značka spolupráci s Madonnou raději rozvázala a reklamu nikdy nevypustila.
