Podmínkou úspěšné kampaně je kreativa, která funguje. Zda opravdu zabere, lze docela dobře zjistit předem.
Podmínkou úspěšné kampaně je kreativa, která funguje. Zda opravdu zabere, lze docela dobře zjistit předem.
Jak by měla ideálně vypadat tvorba kreativy, aby byl na jejím konci výsledek, který by fungoval co nejlépe a nejefektivněji? Jak v tom může pomoci testování? A mají se ho kreativci bát? Nebo jim skutečně může přinést inspiraci?
Dobré zadání
Minulý díl Behavio Podcastu jsme zakončili momentem, kdy má značka hotovou strategii. Výzkum pro ni dodal podklady, na základě kterých se mohou ti, co se o značku starají, rozhodnout, do které zákaznické potřeby s ní vstoupí a také si ji přivlastní — jestli to bude čerstvost či třeba rychlost. Takzvaný category entry point, kterému se chce marketingový manažer věnovat, je tedy jasný. Nyní přichází kreativní či taktická část. „V rámci ní bych měl vymyslet a zprodukovat, jak se to stane, že v hlavách zákazníků bude zrovna moje značka spojena s čerstvostí,“ říká na úvod osmého dílu podcastu Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu Behavia.
Aby byl na konci úspěch, musí k němu vést dobrá kampaň. „A každá dobrá kampaň je dobře zadaná. Bez dobrého zadání neboli bez dobrého briefu, to zkrátka nejde,“ zmiňuje Prokeš kritický a častý bolestivý moment celé tvorby, jemuž se ještě budeme věnovat podrobněji.
Nezapomeňte na post‑test
Když je brief hotový, může začít agentura pracovat. Vytváří první záměry, kudy se vůbec v komunikaci vydat. „A už při nich se hodí mít výzkum, abych nerozpracovával dvanáct cest, ale dobře si vybral hned na samém začátku. Stačí jeden, dva, tři směry, kterým budu věnovat pozornost,“ popisuje Vojtěch Prokeš a pokračuje: „Pak se připraví nějaké hlubší koncepty, storyboardy, animatiky — jak kdo chce a je zvyklý pracovat.
I v této fázi lze využít výzkum a zjistit, které scény mohou fungovat, které rozpracované záměry jsou dobré, které jsou třeba pro venkovní reklamu, pro televizi, sociální média a tak podobně.“ Zde pak přípravná fáze končí, ale ne tak testování. Ještě i před finálním střihem či úpravami lze video či vizuál testovat — jestli je tam dostatek brandingu, jestli je emočně silný nebo jestli sděluje to, co z hlediska potřeby zákazníka zadavatel chce.
