Jako přes kopírák a bez invence. Prezidentské kampaně podle kreativců cílí na všechny, ale zároveň na nikoho. Jak si stojí jako značky?
„Zpomalené záběry na kandidáty procházející Prahou, tu a tam pokukující na nějakou tu sochu; někdy Masaryka, jindy svatého Václava. Nějaké ty Hradčany a pak tváře obyčejných lidí. Do toho moudrý hlas, proč ten který kandidát na prezidenta bude spojovat národ, proč ten který prezident myslí na obyčejné lidi. To vše samozřejmě s hudebním podkresem, který v hudebních bankách najdete pod klíčovými slovy jako Epic, Piano či Uplifting,“ až rozmrzele popisuje svůj zážitek ze sledování volebních spotů prezidentských kandidátů Radouane Hadj Moussa z Freedom Agency (ex DDB), který má na svém kontě například kampaň, která pomohla ve volbách do Poslanecké sněmovny koalici Spolu.
Podle Moussy, jehož celý komentář si můžete přečíst zde, se tři favorité na post prezidenta ale přece jen pokusili udělat věci o malinko jinak a zaměřili se více na samotné voliče. Nepřekvapivě rovněž z aktuální studie českého Kantaru vyplývá, že existují pouze tři kandidáti, kteří si zatím dokázali vybudovat svou značku: Danuše Nerudová, Andrej Babiš a Petr Pavel. Žádný z dalších kandidátů nedosahuje v žádné dimenzi ani průměrných hodnot.
Podle Kantaru, který k šetření značek prezidentských kandidátů přistoupil stejně, jak to dělá u komerčních značek, a to pomocí nástroje Brand Dynamics, je u všech soutěžících nejdůležitější, aby jejich brandy byly smysluplné, známé (salience, ne awarness) a odlišné (v menší míře).
Zdroj: Kantar CZ, prosinec 2022 (N=1000, 18+)
První trojice vítězí nejen ve třech výše zmíněných oblastech, ale také v počtu mediálních zmínek (Monitora Media). Podle přehledu medialniobraz.cz nasbírala devítka soupeřících o Hrad za dva týdny do 8. listopadu přes 15 tisíc zmínek. Andrej Babiš jich má 27,6 procenta, následuje ho Danuše Nerudová (15 %) a Petr Pavel (13,5 %).
Jak dopadly spoty prezidentských kandidátů a kandidátky z pohledu kreativity, pro MAM vedle Moussy hodnotí Jakub Hussar z agentury Haze, Jan Javornický z Elite btw. Všechny jejich reakce najdete v aktuálním vydání MAM (02/2023), níže přinášíme výběr.
Petr Pavel
Jan Javornický: Strategii „hlavně v klidu, to zvládnem“ jsem si úplně zamiloval! To je přece boží! Možná to začnu nabízet klientům. Ale radši až podle toho, jak poslouží Petru Pavlovi. Ve spotu vsadil na emoce, jenomže mu nějak nefungují. Nejsou dotažené. Naběhnou, ale místo vrcholu přijde zas propad. Tak aby se panu generálovi, toho času taky těsně před potenciálním vrcholem, nepřihodilo něco podobného.
Danuše Nerudová
Jakub Hussar: Emoce! Zde se jde na jistotu, vidíme portréty všech voličských skupin. Přesto se nemůžu ubránit dojmu, že navzdory demografické pestrosti se na mě culí především lidé progresivní, aktivní a otevření světu. Nic pro zpátečnické konzervy!
Andrej Babiš
Jan Javornický: Rozhodnutí nechat Andreje Babiše ve spotu říct jedinou kraťoučkou větu bylo rozumné. Udělal bych to stejně. Černobílé provedení taky pomůže. Kandidáta voličům krapet odcizí. Není to tak samý Babiš jako obvykle v telce či kdekoli jinde. Nemůže tedy být řeč o tom, co jsme s ním zažili, co už jsme ho slyšeli říkat.
Pavel Fischer
Jakub Hussar: Kdyby byla volba prezidenta čistě byrokratickým výběrovým řízením na funkci, Pavel Fischer by s tímto CV vyhrál. Jenže ona není.
Marek Hilšer
Jan Javornický: „Jo, to je dobrý, jak to říkáte s těma volnýma rukama. Střihneme tak k tomu ty volný ruce, aby to každej pochopil.“ A tak se místo na autentického aktivistu díváme na omyvatelný spot umakartového panáka.
Tomáš Zima
Jakub Hussar: Hezké video na podporu kandidáta na nového rektora.
Josef Středula
Jan Javornický: Proslul jako odborářský předák v drahém obleku brázdící zemi v limuzínách. A podobně autentický je i jeho volební spot.
Karel Diviš
Jakub Hussar: První polovina spotu je case study čistě na téma „jak jsem nedostatečně kontroloval podpisy“. Karel Diviš nám zarytě tvrdí, že je prezidentem, kterého můžeme mít rádi. Ale za CO? A hlavně – PROČ?
Jaroslav Bašta
Jan Javornický: A vítězem soutěže o nejlevnější produkci se stává Jaroslav Bašta! Včetně černých screenů s titulky, které asi mají podpořit celkově pohřební atmosféru. Ve spotu si sice můžeme prohlédnout zřejmě značnou část kandidátova šatníku, kandidát samotný ale v závěru podivně ztrácí dech.
