Kterou reklamu si s Vánocemi spojíte nejčastěji? Má v Česku Kofola vůbec nějakého soupeře v oblíbenosti? A proč jsme zapomněli na Chucka Norrise?
Vánoční spoty jsou samostatná disciplína, alespoň ve světě. Kdo z oboru by si nehlídal, kdy už bude v prosinci konečně venku reklama obchodního domu John Lewis? A jestli náhodou nebude něco jinak s červeným kamionem. I letos je v zahraniční na co koukat. A u nás? Jistotou jsou reklamní Tři oříšky pro Popelku v podobě kofolího prasátka, snaží se i Vodafone s Hofmannem, dojímá Penny, možná i Lidl, některé třeba rozesměje ČSOB… Ale příliš velkou tlačenici české vánoční spoty před obrazovkami zřejmě nevyvolají.
Osamělost lidí o vánočních svátcích jako téma spustila v roce 2015 v kampani #heimkommen německá Edeka a od té doby jej před svátky pravidelně vídáme u různých značek v různých variantách.
Že by to bylo krizí? Ekonomickými problémy, tím, že se všichni musejí hodně ohlížet na výdaje? A to platí jak o zadavatelích, tak spotřebitelích. Meziroční míra inflace trhala na podzim rekordy, její růst táhly vedle oblasti stravování a ubytování zejména bydlení a základní potraviny. A právě v posledních dvou oblastech se podle zjištění agentury Ipsos lidé obávají největšího růstu cen i v budoucnu. Dvě třetiny z nás mají v plánu být na vánoční svátky skromnější (Ipsos pro Zonky). Pětina pak své výdaje na Vánoce omezí jen na nejnutnější minimum. To vše povede k nákupu levnějších značek. Klíčovou roli budou opět hrát cenové promoce. To značky dále zatíží, ale nebudou mít na vybranou. Budou muset lidem zůstat na blízku. Je tady ovšem jistá naděje, kterou nás chlácholí jiný průzkum agentury Ipsos: Pochopení pro to, že společnosti musejí zvyšovat ceny, má více než polovina z těch, kdo mají pocit, že si jich značka váží, jsou členy věrnostních programů, nebo ceny vnímají jako férové.
Z toho všeho vyplývá, že by značky měly v aktuálním období komunikovat s větší mírou empatie a měly by dokázat, že jsou kompetentní, rozumí situaci a měly by se snažit tvořit komunikaci v souladu s potřebami i hodnotami lidí. Ale pozor! To skutečně neznamená, že musíme nutně fňukat po každém spotu. Někdy je právě smích tím, co v krizi potřebujeme nejvíce.
Jasná volba
V průběhu následujících týdnů si budeme moci přečíst bezpočet hodnocení nejrůznějších vánočních spotů ať už ze strany komunikačních agentur, tak médií. Dozvíme se, kdo oslnil i kdo svou šanci totálně projel. V redakci MAM jsme dali dohromady všechny české vánoční spoty, které byly letos uvedeny nejpozději do 5. prosince, a zkusili je společně se spolupracovníky redakce a přáteli z oboru ohodnotit. Výsledek?
Celý článek si můžete v rámci hlavního tématu přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 50/2022. Najdete v něm i výsledky testování českých vánočních spotů od Behavia.
