Organizace Fairtrade Česko a Slovensko spustila kampaň na prohloubení povědomí o známce Fairtrade a jejích přínosech pro pěstitele.
Kampaň s názvem „Fairtrade. Malá známka, ale dělá velké věci“ začala vizuálem se zrnkem kávy a sloganem „Černá káva, světlá budoucnost“ u příležitosti Mezinárodního dne kávy (1. 10.). „Kampaní chceme v první řadě přitáhnout pozornost k certifikační známce FAIRTRADE a zvýšit její spontánní i dovozenou znalost. Chceme ale také, aby si kupující uvědomili, co známka znamená. A díky tomu pak ocenili aktivním zájmem, vyhledáním informací či konkrétním nákupem nejen snažení systému Fairtrade, ale i daného výrobce nebo obchodníka, který fairtradové produkty nabízí,“ popisuje Lubomír Kadaně, výkonný ředitel Fairtrade Česko a Slovensko.
Bez prvoplánové komunikace
Výzva, které Fairtrade v komunikaci čelí, spočívá v tom, že „neprodává“ konkrétní produkty, ale relativně složitý koncept: „Snažíme se o takovou spolupráci mezi pěstiteli, obchodníky a spotřebiteli, která povede k tomu, aby se pěstitelé a zaměstnanci, kteří pěstují kávu, kakao, květiny, čaj, banány a jiné plodiny, dokázali svou prací důstojně uživit a například mohli posílat děti do školy,“ říká Lubomír Kadaně.
K tomu Fairtrade celosvětově využívá dva hlavní nástroje — zaručenou minimální výkupní cenu a takzvaný fairtradový příplatek. A také řadu standardů, které se týkají nejen minimální výkupní ceny komodit a podmínek na pracovišti, ale třeba také životního prostředí. Pěstitelé přitom potřebují odbyt: čím více výrobků prodají za podmínek Fairtrade, tím vyšší je příznivý dopad systému na jejich život. „Přemýšleli jsme, jak toto co nejjednodušeji komunikovat, aniž bychom prezentovali prvoplánové obrázky. A nakonec jsme se rozhodli udělat hrdinou kampaně samotnou známku Fairtrade.“
Dlouhodobý koncept
Fairtrade ve spolupráci s agenturou Konektor vytvořily koncept, kolem kterého bude komunikaci stavět dlouhodobě, a věří, že to ve výsledku povede ke zvýšení znalosti známky a dá zároveň možnost představit systém Fairtrade v jeho šíři.
„Slogan ‚Malá známka, ale dělá velké věci‘ nám umožňuje mluvit o známce, ale také o jednotlivých komoditách a zároveň o tom, co spolupráce s Fairtrade znamená pro pěstitele,“ vysvětluje Eliška Podsedníková, vedoucí komunikace Fairtrade Česko a Slovensko a pokračuje: „Vnáší do naší komunikace hru kontrastů, které jsou koneckonců pro život pěstitelů často příznačné — například lidé, kteří pro nás pěstují suroviny na luxusní zboží, jakým jsou káva nebo čokoláda, sami často žijí ve velmi nuzných podmínkách a třeba skutečnou čokoládu většina z nich nikdy ani neochutnala.“ Komunikační koncept není omezený na jednu kreativu. Kolem sloganu lze stavět rozličnou komunikaci a navíc dlouhodobě. „Koneckonců i nyní máme připraveny tři úrovně kampaně: zastřešující — známka Fairtrade, komoditní — káva, květiny, banány a kakao, a konkrétní příklady změn,“ dodává Eliška Podsedníková.
Sekundárním cílem kampaně je upozornit na to, že fairtradové výrobky jsou již standardně k dostání v obchodech, kam většina z nás běžně chodí nakupovat. „Podívejte se schválně ve svých obchodech třeba na čokoládu. Nepochybně nějakou se známkou Fairtrade najdete,“ uzavírá Lubomír Kadaně.
Známka Fairtrade označuje zboží, které bylo vyrobeno v souladu se standardy férového obchodu, což znamená, že při jeho produkci byla dodržena přísná sociální, environmentální i ekonomická kritéria. Lidé ze zemí Afriky, Asie a Latinské Ameriky si díky ní mohou vlastní prací vydělat na důstojný život a za komodity dostávají odpovídající odměnu. Na polích a plantážích zároveň nesmějí pracovat jejich děti.
Tato zpráva byla vydána s finanční podporou Evropské unie v rámci projektu OurFood.OurFuture z programu DEAR Evropské komise. Za obsah textu je výhradně odpovědná organizace Fairtrade Česko a Slovensko, z. s. a nemusí nutně odrážet stanoviska Evropské unie.
