Na první dobrou jejich fotbalová anti-kampaň působí skvěle. Detailní pohled vzhledem k pověsti pivovaru BrewDog však přináší do konceptu pochybnosti.
S blížícím se začátkem světového šampionátu v Kataru (úvodní zápas se hraje 20. listopadu) startují i reklamní kampaně s ním spojené. O jednu z kategorie nečekaných a na první pohled záslužných se postaral skotský pivovar BrewDog. Vizuály z dílny Saatchi & Saatchi UK balancují na hraně porušení autorských práv největší sportovní akce planety s oficiálním názvem FIFA World Cup, když se v copy objevují hesla jako „Hrdý anti-sponzor World F*Cupu“, „Krásná ostuda“, „Jíst, spát, uplácet, fotbal“ či „Nejdřív Ruska, pak Katar. Nemůžeme se dočkat Severní Koreje.“
„Fotbal je tažen bahnem ještě před tím, než se vůbec kopnulo do míče. Buďme upřímní, Katar získal pořadatelství díky úplatkům. Fotbal má být pro každého. Ale v Kataru je homosexualita ilegální, bičování je akceptovaná forma trestu a je v pořádku, když během stavby stadionů zemře 6500 dělníků. Proto všechny naše zisky z prodeje ležáku Lost během turnaje půjdou na boj proti porušování lidských práv,“ oznámil James Watt, CEO a spoluzakladatel pivovaru, a dodal: „Jsme hrdí, že uvádíme BrewDog jako anti-sponzora World F*Cup. Aby bylo jasno, milujeme fotbal. Ale nesnášíme korupci, zneužívání a smrt.“
Zatímco samotná exekuce sbírá potlesk, BrewDog je kvůli své minulosti obviňován z pokrytectví. Že purpuse-led kampaň dává jen cynický kabátek publicitě vyvolané kontroverzí a ve výsledku profitu, je nesporné. To už je „trademark“ skotského pivovaru. Jenže BrewDog sám sebe střílí do nohy. Sice je anti-sponzorem fotbalového svátku, ale přenosy z Kataru v jeho výčepech poběží. „Lidé budou chtít zápasy sledovat. Chceme jim umožnit se na ně dívat a zároveň činit dobro tím, že zisk z piva, které přitom budou pít, půjde na boj proti porušování lidských práv,“ staví složitou konstrukci James Watt.
Jeho pozice je o to komplikovanější, že BrewDog provází pověst jednoho z nejhorší zaměstnavatelů v tomto byznyse. Před rokem přes stovku jeho bývalých zaměstnanců podepsalo otevřený dopis popisující kulturu strachu uvnitř společnosti. V něm se dožadovali omluvy pro obtěžování, napadání, znevažování, urážení nebo zastrašování. Watt se skutečně kál a společnost dnes tvrdí, že investovala miliony dolarů do zlepšení firemní kultury. „Backlash“, který za kampaň schytává, to však nemírní.
O skutečnou pozornost pro všechny hříchy spojené s pořádáním mistrovství světa právě v Kataru, se tak musí postarat někdo s větším morálním kreditem. Snaží se o to například značka Hummel, která na MS vystrojí dánské fotbalisty. Na jejich dresech bude téměř neviditelné logo společnosti i dánského svazu. Paříž a další francouzská města zase odmítají kvůli porušování lidských práv v Kataru vysílat zápasy na veřejných prostranství. A kapitáni některých evropských týmů včetně Anglie, Německa či Francie na protest proti diskriminaci LGBTQ+ komunity ponesou na ruce kapitánskou pásku s duhovým symbolem OneLove.
