Rozvoj nástrojů využívajících algoritmy strojového učení umožňuje značkám přicházet s neotřelými koncepty a snáze zaujmout. AI toho však umí a brzy nabídne o mnoho více.
V letošním roce mohou návštěvníci Národní galerie Faerských ostrovů zavítat na zajímavou výstavu, která zobrazuje místní krajinu vyobrazenou tahy štětců těch největších mistrů. Má to jediný háček — Picasso, Rembrandt, Monet ani Andy Warhol na Faerských ostrovech nikdy nebyli. Čtyřicítku děl od řady známých autorů vytvořil speciální program Midjourney využívající umělou inteligenci a strojové učení. Galerie doufá, že výstava pomůže zažehnout důležitou diskuzi v otázce propojení technologií a umění. Mohou algoritmy tvořit umělecká díla? Může autor, který využije pomoci AI považovat dílo za skutečně vlastní? Považovali bychom je jako návštěvníci za umění, i kdyby nikdo z nás nevěděl, že ho vytvořil program?
Už v roce 2015 psal server Insider o tom, že vědci z Bethge Lab v Německu naučili umělou inteligenci podle vrstev barev, struktury a pohybů štětcem charakteristiku stylu, jakým maloval Vincent van Gogh. A tento AI neurální systém pak byl schopen replikovat jeho styl na libovolné pozadí. Tehdy výzkumníci pro demonstraci zvolili „domácí“ nábřeží řeky Neckar v Tübingenu v Německu.
Díla stvořená umělou inteligencí si nenašla cestu jen do galerií, ale i do dražby uměleckých děl. V roce 2018 prodala v dražbě aukční síň Christie’s první obraz namalovaný umělou inteligencí Portrait of Edmond de Belamy (2018). Původní odhadní cenu deset tisíc dolarů výrazně překonal, když se po tvrdém souboji prodal za 432 tisíce dolarů. Šlo o jeden ze série obrazů fiktivní Belamyho rodiny vytvořený pařížským sdružením umělců Obvious. Kroky uskupení tehdy čelily kritice s tím, že humbuk o tom, co technologie AI dokáže, je předčasný. „Lidé pracují s generátory jako je tento, od roku 2015,“ řekl pro artnet News Robbie Barrat, mladý umělec, který pracuje s AI. „Nikdo v AI a umělecké sféře je skutečně nepovažuje za umělce — jsou to spíše marketéři,“ dodal.
Každý kečup je Heinz
Mezi další open source AI generátory děl patří například projekt OpenAI s názvem DALL-E 2, který umí kreslit podle textového zadání. Na začátku letošního roku jej využil výrobce kečupů Heinz. V kampani od kanadské agentury Rethink vyzval umělou inteligenci, aby nakreslila kečup. I když software používá strojové učení z miliard referencí, všechny výsledky připomínaly láhev značky Heinz — ať zadání po AI vyžadovalo „renesanční kečup“, „kečup z vesmíru“ nebo třeba „vitrážový kečup“, což dokazovalo jeho univerzální rozšíření v paměti nejen lidí, ale i AI. Z projektu vzniklo kampaňové video, které představuje ty nejzajímavější výsledky digitální tvorby DALL-E 2.
Každý obrázek je originální, ale všechny lahve se podobají té od značky Heinz, zvlášť díky charakteristické etiketě, ačkoli s logem či názvem si umělá inteligence vyhrála více. Podobnou strategii zvolila i loňská kampaň, v níž agentura požádala lidi z celého světa, aby nakreslili kečup. Naprostá většina z nich nakreslila lahve Heinz, což značka využila v tiskové i venkovní reklamě. Kampaň byla oceněna zlatým lvem na Cannes Lions.
„Pokud jde o integraci umělé inteligence a kreativity, je to jen začátek. Budoucnost se rychle blíží. Všude tam, kde je potřeba zkoumat a vytvářet vizuální koncepty, by se AI mohla jednoho dne implementovat. Jak bude růst a bude pokročilejší, myslíme si, že to bude podobné Photoshopu nebo 3D tisku. Už se to děje s umělci a kampaněmi, jako je ta naše, ale je tu tolik prostoru pro uplatnění,“ uvedl associate creative director Geoff Baillie z Rethink.
Obrazy starých mistrů ožívají
V loňském roce pak dva vědci přivedli díky umělé inteligenci k životu skrytou malbu, jež je skryta pod obrazem Pabla Picassa. Projekt Oxia Palus, který díky strojovému učení a neurálním sítím zkoumá rentgeny přemalovaných děl a na základě znalosti autorova stylu jim dokáže dát i původní barvy. Další krok je právě pokročilý 3D tisk, který bude simulovat realistické tahy štětcem. Tyto high-tech repliky nazvali tvůrci jako NeoMasters s odkazem na Staré Mistry. K tomu navíc vytvořili i stovku 3-D vytištěných obrazů, každý je spojen také s originálním NFT. „Je to něco, co tu ještě nebylo a máme k tomu i patent. Vrstvení barvy a inkoustu na plátně posouvá nejmodernější technologii 3D tisku,“ uvedl jeden z nich, Anthony Bourached.
Nejnovější marketingový experiment v uměleckém směru využívající AI pochází od značky jogurtů a dezertů Nestlé La Laitière. Kampaň, za níž stojí Ogilvy Paris, využívá novou funkci Outpainting Dall-E, která dokáže generovat obrazy nad rámec jejich vyobrazení ohraničením fyzickým rámem známými mistry a stejným stylem jim domalovávat pozadí.
Pomocí Dall-E vyobrazil Nestlé slavný obraz Johannese Vermeera „Dívka s perlovou náušnicí“ a rozšířil pozadí, aby zobrazovalo předměty v jejím domnělém domě. La Laitière otestovala funkci Outpainting také s dalším Vermeerovým obrazem, „Mlékařka“, kde se díky AI vypráví větší příběh ve stylu holandského malíře i mimo jeho původní rám. Služka pracuje v domácnosti, bosé děti si hrají a další lidé čekají, až jim připraví pochutiny inspirované v tomto případě značkou La Laitière. Například u Vermeera bylo potřeba tisícovky slov detailně popisujících velikosti a umístění předmětů
„S tímto ‚rozšířeným‘ Laitière jsme na samém začátku revoluce v kreativním průmyslu. Umělá inteligence představuje neuvěřitelný potenciál,“ uvedl v prohlášení David Raichman, výkonný kreativní ředitel pro sociální a digitální oblast Ogilvy Paris. Od spuštění Outpainting už uživatelé takto rozšiřují slavné obrazy jako Mona Lisa nebo Beatles na přechodu v Abbey Road.
Britská agentura 10 Days zase využila Midjourney k tvorbě nových kampaní značek Gucci, Colgate, KFC nebo British Airways, botovi to zabralo jen pět minut. Tyto generátory prakticky vytvořily nové odvětví umění a designu a podle kreativního ředitele 10 Days Jolyona Whita se podobné nástroje stanou běžnými jako Adobe nebo Pinterest.
Podobné generátory obrázků budou hrát v marketingu stále větší roli. „Snímky generované AI jsou revolucí a celý kreativní průmysl by ji měl přijmout,“ říká David Raichman z Ogilvy. „AI vnímám jako zesilovač kreativity. Demokratizuje celý proces tvorby. Jen musíme mít na paměti, že by měl být používán smysluplným způsobem a zajistit, aby stále existovali kreativní lidé, kteří řídí AI, a ne naopak.“
Online služba Stitch Fix využívající doporučovacích algoritmů na personalizaci módy a doplňků například DALL-E 2 využila k vizualizaci produktů na základě charakteristik barvy, látky i stylu. Pokud tak někdo chce olivový svetr s velkými kapsami z vlny, vizualizace pomůže stylistům vidět podukt, jak si jej představují na základě miliard už dříve vložených obrázků.Systém není zdaleka dokonalý. Jak DALL-E 2, tak i Midjourney totiž třeba při zadání sousloví losos ve vodě totiž „vyhodí“ obrázky filetů daných na hladinu řeky.
Jistě určitým způsobem je to správně (a někdo by mohl namítnout, že chyba je v označení, protože nějaký člověk v zadání uvedl nesprávně losos pro obrázky lososových filetů), ale na příkladu je jasně vidět, že AI nechápe kontext nad rámec algoritmů, protože člověk by si pod tím nikdy filety ve vodě nepředstavil.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media, které vyšlo v pondělí 24. října 2022.
