Je to každodenní neutuchající boj. Boj o zákazníka – o jeho pozornost, o jeho důvěru, o jeho loajalitu a v neposlední řadě – o jeho peníze.
Každá firma používá jiné prostředky dle svých marketingových strategií i možností. A jednou z nich jsou motivační B2B programy – na trhu jsou už řadu let, ale jsou to poslední roky, během nichž pociťují firmy stále silnější potřebu poskytnout obchodním partnerům kromě svých služeb i nadstavbu ve formě právě motivačních programů. Jaký je klíč k motivaci zákazníků? Jak efektivně řídit růst prodejů? Na to a mnohem více odpovídá Gabriel Pokorný z marketingové agentury Amden, předního dodavatele motivačních programů pro společnosti z nejrůznějších oborů.
Co je tedy klíčem k motivaci zákazníků?
Na to neexistuje jednoduchá odpověď. V základu však doporučujeme vsadit na dlouhodobý vztah se svými zákazníky. Prostě dát jim či svým obchodním partnerům pádný důvod k tomu, aby nakupovali právě u vás. A motivační program je k tomu perfektním prostředkem.
Co si můžeme pod pojmem motivační program představit?
Motivační program je skvělým marketingovým nástrojem hlavně pro vaše obchodní zástupce ve smyslu ideálního prohloubení vztahů se stávajícím zákazníkem a postupného získávání důvěry i u zákazníků budoucích. Jednoduchým a efektivním způsobem postupně namotivuje vašeho obchodního partnera ke koupi produktu, a hlavně k tomu, aby využíval vaše služby trvale a dlouhodobě.
Co klientům takový motivační program může přinést?
Zásadním přínosem je vyšší obrat. Podle našich zkušeností může dobře a jednoduše nastavený motivační program navýšit obraty společnosti o 10 až 25 procent, což jsou opravdu reálná čísla našich programů. Znamená také velkou konkurenční výhodu – když se zákazník rozhoduje o koupi produktu, může být motivační program přesvědčujícím argumentem pro to nakoupit právě u vás. A nakupovat tam i nadále. Program vám také přinese nové zákazníky. Z našich zkušeností se bavíme o 5-10% přírůstku nových zákazníků.
V čem spočívá tvorba úspěšného motivačního programu?
V první řadě si musíme upřesnit nebo zvolit konkrétní cíle programu. Chceme navýšit procentuální obraty společnosti? Chceme, aby se k nám vybraní zákazníci trvale vraceli? Chceme přivést nové zákazníky? Dále bychom měli vybrat koncept, kterým budeme naše cíle plnit, tzn. dlouhodobý program (min. 1 rok) nebo program kratší (min. 6 měsíců). A důležité na konec: každý program je nutné po jeho skončení pečlivě vyhodnotit a postupně tak zjišťovat potřeby zákazníků. Program musí být „živý“ nástroj.
Jak je pro motivační program důležitá znalost cílové skupiny?
Je nutné definovat si svou cílovou skupinu, a to velmi podrobně. Musí být jasné, jakého zákazníka chceme motivovat. Velmi důležitou součástí každého programu je navržení motivačních benefitů – odměn a aktivit tak, aby si každý menší i větší odběratel našel to své.
Je nějaký rozdíl mezi motivačním a věrnostním programem?
Motivační program má za cíl iniciovat nákup produktu – je zaměřen na výkon a prodej a praktikuje se více v B2B segmentu. Věrnostní program má dlouhodobější charakter a zaměřuje se na posílení vazby mezi zákazníkem a značkou. Cílí především na koncového zákazníka, tedy B2C.
Pro jaké firmy jsou motivační programy vhodné?
Programy jsou vhodné hlavně pro distribuční firmy, které disponují svými prodejními pobočkami, kde nabízejí buď své produkty nebo produkty jiných výrobců (např. síť prodejen stavebnin), nebo i pro výrobní firmy, které takto motivují svou skupinu zákazníků. Obecně je tento program využitelný u všech firem, kde se obchoduje s rychloobrátkovým zbožím (tzn. nákupy probíhají na denní až týdenní frekvenci).
Kdy je vhodné spustit motivační program?
V dostatečném předstihu cca 1-2 měsíce před hlavní prodejní sezonou. Ta může být pro každý segment odlišná. Například ve stavebnictví jsou tyto obchodní peaky jaro a podzim.
Jak dlouho by měl motivační program trvat?
Abychom mohli reálně analyzovat výsledky každého motivačního programu, potřebujeme, aby trval minimálně 6 měsíců. Ideálně však 1 rok. Obecně by měl proběhnout alespoň celý jeden obchodní cyklus.
Najdou se v motivačním programu nějaká úskalí?
V každém motivačním programu je nejdůležitější komunikace s cílovou skupinou. Za prvé pravidelný, jasný a pochopitelný mailing či newsletter a dále úzká spolupráce a zapojení obchodních zástupců. Pokud se tento faktor omezí, program nebude fungovat.
V čem spočívá úspěch motivačního programu?
Každý motivační program by měl být pro cílovou skupinu jednoduchý a srozumitelný. Aktivity, bonusy a odměny v programu by měly být nastaveny tak, aby oslovily a motivovaly malé i velké zákazníky bez rozdílu. Individuální komunikace obchodních zástupců, jako tzv. „prodloužená ruka v terénu“ motivačního programu, je jedním z hlavních aspektů, díky kterým může být program úspěšný. A v neposlední řadě je to i znalost daného segmentu, a hlavně cílové skupiny, kterou chceme motivovat.
Zaujaly Vás motivační programy? Více se o nich můžete dozvědět zde.
