Byznys se neustále mění a náš růst také není u konce, je třeba na to pružně reagovat, říká Lada Pěgřimková, nová CEO agentury Advisio.
Nově jste se stala CEO agentury Advisio, proč ke změně dochází?
Agentura rostla tak trochu „punkově“, když jsem nastupovala, bylo nás 12, teď je nás přes 70. Bylo třeba fungování systematizovat a zároveň mít „styčného důstojníka“ mezi realizačním týmem a zakladateli agentury. Ti sice Advisio jedenáct let táhli, ale dnes už jsou od každodenní exekutivy dál a věnují se i svým dalším projektům. Byl třeba někdo, kdo bude dál dohlížet na růst a nové služby, což je zvlášť v PPC velmi rychlé. Pořád rosteme, zakládáme nová oddělení.
Agentura má sídlo v Ostravě, vy jste v pražské pobočce. Není v plánu stěhování?
Není. To by naši zaměstnanci, Ostraváci tělem i duší, asi neradi slyšeli. Pražská pobočka funguje skvěle pro osobní schůzky s místními klienty, rovněž se bude mírně rozrůstat, ale jádro zůstává v Ostravě.
Zmínila jste nová oddělení, jaká zakládáte?
Jedno z posledních osamostatněných je datové oddělení, které jsme také rozšiřovali. Zároveň třeba řešíme, jestli nevyčlenit zbožové srovnávače a online tržiště, jež aktuálně spadají pod PPC oddělení. O struktuře přemýšlíme pořád. Chceme, aby se jednotlivé oblasti co nejlépe rozvíjely podle jejich potřeb. Ten náš „rybník“ se neustále mění a náš růst také není u konce, na to je třeba pružně reagovat.
Advisio se hodně zaměřuje na e-commerce, jak se vás dotkla krize e-shopů po covidu?
Samozřejmě jsme tu situaci pocítili, ale neprojevila se nějak výrazně, že by klienti odcházeli, nepřicházeli noví nebo nebyl zájem o naše služby. Máme také široký rozptyl klientů, někteří rostli i přes krizi, jiní měli poklesy… Museli jsme se přizpůsobovat situaci, ale hlavně jsme se snažili s klienty řešit, jak jejich situaci zlepšit. Třeba dodáváme reporty s daty o jejich efektivitě, vývoji segmentu i trhu včetně dat z Českého statistického úřadu nebo Eurostatu. Dodáváme tak širší rozhled a doporučujeme opatření nebo další kroky.
Jak se od krize změnil přístup klientů?
Řekla bych, že se to rozdělilo na dvě skupiny. Jedna se více zaměřila na brand a investice do něj. Druhá se soustředí na efektivitu a kontrolu nákladů. Pomáháme s obojím. Hodně důležitá je činnost našeho datového oddělení, které umí doměřit, co a jak vydělává nebo ne. Třeba na první pohled se může zdát, že škrtnutí komunikace v nějakém kanálu ničemu neuškodí a ušetří se, ale z dlouhodobých dat se ukáže, že by to bylo kontraproduktivní. Problém může být jinde – třeba v organizaci skladů nebo objednávek, jejichž zefektivnění pomůže více než škrty v marketingu. I takových témat se dotýkáme.
Soustředíte se více na některé konkrétní služby?
Soustředíme se primárně na maximální pokrytí performance marketingu. Pořád ale poskytujeme full-service služby, ať je to správa sociálních sítí, placená reklama, SEO, nebo copywriting a podobně. Máme řešení pro menší i větší klienty. V současné chvíli se zaměřujeme na postupný konec cookies třetích stran. V rámci datového oddělení napojujeme další systémy, které využívají „server-side“ technologii, díky tomu jsme schopni získat velké množství dat, zhruba o 20 až 30 procent více než s klasickým měřením v Google Analytics 4. Aktuálně se soustřeďujeme na vývoj nového produktu DataPlus, který nám i klientům poskytne cenné informace pro další rozvoj a co nejefektivnější práci napříč reklamními systémy. Vylepšujeme i práci s automatizací a umělou inteligencí, díky čemuž je snazší rychleji a lépe reagovat na jakékoli změny.
Vnímáte konec cookies třetích stran jako něco zásadního pro trh e-commerce?
I přesto, že stále zbývají další možnosti, jak cílit na zákazníky, konec cookies třetích stran se určitě dotkne všech, kteří ve svém podnikání řeší placené reklamy. Cookies pomáhají sledovat chování uživatelů na webu a pak jim nabízet personalizovanou reklamu a měřit výkonnost reklam. Bez cookies třetích stran bude nutné zaměřit se na „first party“ data a budování vztahu se zákazníky. Nadále budeme moci cílit třeba na vlastní seznamy uživatelů na základě jejich e-mailové adresy. Proto je třeba zaměřit se na sběr těchto kontaktů a ty si pak náležitě segmentovat podle toho, jakými informacemi je budeme chtít oslovovat. Cookies ovlivní i množství naměřených dat v analytických nástrojích. Například kampaň pro maximální výkon v Google Ads (známá jako PMax) se bez dat vůbec neobejde a nemůže dobře fungovat bez přesného měření konverzí. Náš datový tým proto už od minulého roku vyvíjí řešení, kterému říkáme DataPlus.
Můžete řešení DataPlus přiblížit?
Náš tým datové analytiky v čele s Honzou Malatinským řeší úbytek dat už od minulého roku, nyní vyvinuli unikátní řešení pro sběr dat. Díky tomu je možné měřit data již na webu klienta. U klientů, kterým jsme DataPlus měření zavedli, jsme sledovali velký nárůst naměřených dat. To klientům umožňuje nejen lépe vyhodnocovat své online aktivity, ale hlavně poskytovat data kampaním založeným na strojovém učení. Tyto kampaně poté ví, co skvěle funguje a na to se dokážou zaměřit. Ve výsledku tedy naše DataPlus řešení pomáhá navyšovat výkon kampaní a zvyšovat počet konverzí.
Jaké další trendy očekáváte?
Vedle těch zmiňovaných je to určitě další rozvoj generativní AI a práce s ní. Je třeba se věnovat tomu, co jí můžeme nechat a co ne. Když si od ní firma nechá chrlit vizuály a texty bez dohledu člověka, moc jí to nepomůže. K tomu je třeba myslet i na právní aspekty AI a její vliv na mediální prostor. Rychle vznikají dezinformační weby i servery kompletně generované AI. Na to je třeba myslet při nastavování kampaní z pohledu brand safety a pravidelně aktualizovat blacklisty.
A co se bude dít v agentuře?
Advisia se také týká rozvoj práce s umělou inteligencí. Může obrovsky pomoci s efektivitou, ulehčí desítky až stovky hodin „opičí práce“. Ušetřený čas můžeme věnovat tomu, co je potřeba. Chceme ji také využít pro práci s grafikou. Je ale třeba to celé dělat promyšleně a systematicky. V souvislosti s tím se také snažíme o edukaci. Podobně se zaměřujeme na vzdělávání v oblasti dat. Chceme přes případové studie ukazovat, jak správná automatizace pomáhá zvyšovat tržby. Dál budeme také rozvíjet naše workshopy a přednášky, chystáme jedenácté pokračování naší konference MarketingON a v únoru jsme spustili nový projekt Regionline, první marketingovou „hotlinku“ pro Moravskoslezský kraj.
Advisio je v Ostravě a v Praze, spravujete kampaně v Česku, Slovensku, Polsku a Maďarsku. Nechystáte další expanzi?
Nikdy neříkej nikdy, ale z pohledu měst další pobočky nechystáme. V případě zemí jsme v loňském roce vstoupili na rumunský trh, kde rozjíždíme spolupráce s dalšími klienty. Přicházejí nám požadavky na německy mluvící země, které jsme též měli v plánu. Pro jednoho klienta třeba zjišťujeme informace k možnému vstupu na Ukrajinu. V podstatě se nebráníme ničemu, ale aktuálně se soustředíme na Rumunsko a německé trhy.
Země rozšiřujete ve spolupráci s klienty?
Vesměs v nových zemích začínáme při expanzi klientů a ve spolupráci s lidmi z místních trhů, protože na každém se přemýšlí jiným způsobem. Třeba z pohledu e-commerce v Rumunsku funguje hlavně dobírka, zatímco u nás je primární platba kartou. Rozdíly jsou i ve vyhledávání – Češi jsou zvyklí co nejvíce konkretizovat, zatímco Slováci jsou obecnější. My také daleko více srovnáváme, na Slovensku procházejí méně webů, nakupují impulzivněji. V návaznosti na to fungují trochu jiné kampaně, SEO, popisky na webu… Proto jsou lokální experti potřeba.
Jak se vám shánějí noví lidé?
Záleží na jaké pozice. V případě těch seniorních je trh „probraný“, takže je to běh na dlouhou trať. Z pohledu mladých lidí to máme o něco jednodušší díky centrále v Ostravě. Nemáme takovou konkurenci jiných agentur, a tak můžeme snáz oslovovat lidi z Vysoké školy báňské a Slezské univerzity v Opavě. Naši konzultanti tam vyučují a mohou mladé zapojovat do projektů už během studií. Máme také propracovaný systém zaškolení nováčků ve firmě. Začínají s nabitým třídenním školením, kdy se do hloubky dozví vše o firmě a našich službách, setkají se klíčovými lidmi. Pak se pod vedením tým leaderů učí další tři měsíce. Máme pro ně rozvojové tabulky, které se aktualizují a ukazují, co má splňovat člověk na jaké úrovni. Díky tomu lidé vědí, na co se mají soustředit pro další směřování v agentuře, kterého chtějí dosáhnout. A vedení zase pomáhá rozvíjet tým leadery, včetně jejich „soft skills“, podpory motivace i toho, jak přistupovat k byznysu.
