Stačí rychle přečíst zprávu, jet o něco málo rychleji s ostatními nebo pokračovat navzdory únavě. Česká asociace pojišťoven v nové kampani obrací pozornost od extrémních řidičů k chování, které si za volantem běžně omlouváme. Projekt Normální řízení zabíjí propojuje výzkum, vraky aut v ulicích, televizní spot i dokument Víta Klusáka.
Nebezpečný řidič nemusí vypadat jako někdo, kdo projíždí městem dvojnásobnou rychlostí nebo agresivně předjíždí. Může to být člověk, který se jen na pár vteřin podívá na telefon, nedodrží bezpečnou vzdálenost nebo si řekne, že únavu ještě chvíli zvládne.
Na podobných okamžicích stojí preventivní kampaň České asociace pojišťoven Normální řízení zabíjí, kterou vytvořily agentury McCann Prague a Hero & Outlaw. Její základní myšlenka je jednoduchá: u ostatních řidičů vidíme přestupek, u sebe spíš okolnost, která ho ospravedlňuje. „Nechceme ve veřejném prostoru vytvářet další varování ani moralizovat. Záměrně neukazujeme prstem na nějakou abstraktní skupinu nebezpečných řidičů, ale obracíme pozornost k nám samotným,“ říká Milada Veselá, vedoucí oddělení komunikace České asociace pojišťoven. Podle ní drobné výjimky, které si lidé za volantem dovolují s pocitem, že situaci zvládnou, mohou vést k tragickým následkům.
Výzkum mezi českými řidiči to potvrzuje. V modelové situaci by si 46 procent dotázaných během jízdy přečetlo příchozí zprávu a 39 procent by překročilo povolenou rychlost, pokud by stejně rychle jeli další řidiči. Na tom agentura McCann postavila celý kreativní koncept: „To, co považujeme za normální, ještě nemusí být bezpečné. Nechtěli jsme lidem říkat, že řídí špatně. Chtěli jsme vytvořit moment, ve kterém se sami poznají a začnou o svém chování přemýšlet,“ říká Jan Binar, managing director agentury McCann Prague.
Vraky v ulici města. Bez vysvětlení.
První část, aktivizační kampaň, se objevila v ulicích ještě před jejím oficiálním spuštěním. Na čtyřech frekventovaných místech v Praze stály modely havarovaných aut. Bez podrobného vysvětlení a bez okamžité odpovědi na otázku, co přesně znamenají.
Teaser měl vyvolat nejistotu a přimět kolemjdoucí přemýšlet o tom, co se odehrálo několik vteřin před nárazem. Až následně se instalace propojily s hlavním sdělením kampaně. „Postupné odkrývání příběhu nám umožňuje pracovat s kampaní nejen jako s reklamním sdělením, ale také jako s tématem pro veřejnou a mediální debatu a v neposlední řadě má měnit chováni lidi v delším časovém horizontu,“ vysvětluje Marek Hanč, zakladatel a managing partner komunikační agentury Hero & Outlaw.
Od 23. září na teaser navazuje hlavní televizní a online komunikace. Vizuální princip kampaně má zůstat napříč kanály jednotný a připomínat situace, které řidiči snadno začnou vnímat jako běžnou součást provozu. Vedle televize počítá ČAP také s outdoorem, printem, online komunikací a sociálními sítěmi, které mají pomoci zasáhnout i mladší publikum.
Od reklamy k reálnému příběhu
Kampaň se nesoustředí jen na samotný následek nehody. Ukazuje také okamžik před ní a člověka, který ji způsobil. V televizním spotu vystupuje skutečný viník nehody, při níž kvůli mikrospánku za volantem zemřela mladá dívka. Tím se komunikace snaží narušit pohodlné dělení na „slušné řidiče“ a „ty nebezpečné“.
Celý projekt na podzim uzavře dokumentární film Jediná vteřina režiséra Víta Klusáka a společnosti Hypermarket Film. Na skutečných místech nehod se vrací k příběhům lidí, kterým jediný okamžik za volantem zásadně změnil život. Film má v prvním listopadovém týdnu uvést Oneplay.
