Opavia letos navázala na partnerství s Českým hokejem kampaní, která propojuje fanouškovské rituály, retailovou aktivaci a zážitky, které si běžně nekoupíte.
Když se blíží hokejový šampionát, v českých domácnostech se neřeší jen nominace nebo forma brankářů. Do hry vstupují i drobné fanouškovské rituály. Někdo vyrazí do oblíbeného podniku. Někdo vytáhne vlaječky. A někdo si k zápasu otevře něco sladkého, protože i nervy je potřeba něčím uklidnit.
Právě na těchto malých pověrách, společném fandění a napjatých chvílích značka Opavia postavila letošní hokejovou kampaň . Pod výzvou „Vychytej si hokejové štěstíčko“ propojila blížící se šampionát, spotřebitelskou soutěž a dlouhodobější partnerství s Českým hokejem. Kampaň připravila agentura Saatchi & Saatchi Prague ze skupiny Publicis Groupe a její součástí byla soutěž o zájezd do Švýcarska, kde mohli výherci fandit českému týmu osobně.
„Značka Opavia v letošním roce navázala na loni uzavřené partnerství s Českým hokejem, které sází na hluboké emocionální propojení dvou národních symbolů – tradičních českých sušenek a hokejové vášně,“ říká Veronika Demčíková, brand managerka značky Opavia ve společnosti Mondelēz International. Právě toto spojení je pro letošní komunikaci klíčové. Opavia v ní nevystupuje jen jako snack k obrazovce, ale jako součást momentů, kdy lidé prožívají jednotlivá utkání společně.
Kampaň tak nestaví hokej pouze jako velkou mediální událost. Pracuje s ním jako s kulturním rituálem. Šampionát je v českém prostředí jedním z mála momentů, kdy se sport přelévá mimo čistě fanouškovskou bublinu a dokáže aktivovat celé rodiny, pracovní kolektivy i skupiny přátel. Opavia se v této situaci snaží obsadit místo, které je pro kategorii sušenek přirozené: chvíli sdílení, čekání, napětí i odměny. „Opavia je tradiční česká značka s dlouhou historií. Spojení s hokejem proto navazuje na momenty, kdy jsme spolu. Hokej je u nás společným zážitkem, který prožíváme s rodinou nebo přáteli, a sdílení dobrot k těmto chvílím jednoduše patří,“ vysvětluje Demčíková.
Kreativní koncept vychází z jednoduchého pozorování: když chceme, aby nám štěstí přálo, vytváříme si vlastní rituály. V běžném životě mohou působit úsměvně, ale ve sportu se stávají téměř samozřejmou součástí fanouškovského prožívání. Kampaň proto fanoušky nevyzývá jen k nákupu, ale k tomu, aby si své hokejové štěstíčko „vychytali“.
Ve spotu vystupují hokejisté Filip Pyrochta, Vojtěch Hradec a Radan Lenc. Kreativa je zasazuje do předzápasových situací v kabině, tedy do prostoru, který je s rituály přirozeně spojený. Kabina je místem soustředění, nervozity, týmové energie i drobných zvyků před výkonem.
„Lidé si vytváří drobné rituály, aby jim šlo štěstí naproti. A ve sportu a ve vypjatých chvílích tohle platí dvojnásob. Někdo si oblékne vítězný dres, někdo vykročí levou nohou, někdo si dá před zápasem oblíbenou sušenku. Každý máme ten svůj a Opavia je u mnohých z nich nedílnou součástí,“ doplňuje Veronika Hurdová, account managerka v Saatchi & Saatchi Prague.
Vedle samotné kreativy je ale podstatná i mechanika kampaně. Důležitou součástí letos byla spotřebitelská soutěž, jejíž hlavní cenou byl zájezd na mistrovství světa do Švýcarska. Podpořena byla také 360stupňovou kampaní v televizi, online prostředí a out-of-home formátech po celém Česku, i speciálním soutěžním balením produktů Opavia.
Pro značku nejde jen o klasickou promo aktivitu, která má krátkodobě podpořit prodeje. V centru stojí zážitek, který má pro fanouška výrazně vyšší hodnotu než běžná výhra. „Hlavním motivem kampaně je poskytování takzvaných ‚money can’t buy‘ zážitků, které budují unikátní vztah se spotřebitelem. Vrcholem této snahy je hlavní cena v podobě kompletního zájezdu na mistrovství světa do Švýcarska,“ popisuje Demčíková.
Výhra přitom nebyla pouze cesta na sportovní událost. „Výherci se stali přímou součástí hokejové výpravy, když letěli speciálem společně s Českým hokejem, což z obyčejné soutěže dělá životní zážitek,“ říká Demčíková. Značka tak nechtěla u sportu jen být vidět, ale hlavně umožnit fanouškovi vstoupit do jeho zákulisí a spojit si tuto zkušenost právě s Opavií.
Retail jako další hřiště
Kampaň zároveň pracovala s retailem jako s plnohodnotnou součástí komunikace. Nešlo jen o to dostat soutěžní balení do regálu. Opavia připravila aktivace šité na míru konkrétním řetězcům, aby se kampaň nevyčerpala jednou univerzální mechanikou pro celý trh. „V březnu a dubnu mohli zákazníci Kauflandu soutěžit o Den na ledě a VIP lístky, zatímco v síti Tesco se hrálo o unikátní nahlédnutí do hokejové šatny a VIP lístky,“ říká Demčíková.
Takové pojetí je zajímavé hned v několika rovinách. Retailové aktivace tu nefungují jen jako distribuční podpora soutěže. Každému řetězci dávají vlastní obsahový háček a značce umožňují rozvíjet kampaň v několika nákupních kontextech, aniž by ztratila jednotící motiv hokejového štěstíčka. „Taková nabídka na míru nejen motivuje k nákupu, ale zároveň posiluje partnerství s klíčovými retailery skrze obsah, který zákazník jinde nenajde,“ doplňuje Demčíková.
Další vrstvou letošní aktivace jsou pak fan zóny a digitální obsah. Opavia zde pracuje s tím, že sportovní zážitek už dávno nekončí na stadionu nebo u televizní obrazovky. Fanoušci chtějí obsah sdílet, komentovat, vytvářet si z něj vlastní vzpomínky a přenášet atmosféru do sociálních sítí. „Komunikace s fanoušky probíhá na mnoha úrovních, od fyzických fan zón až po digitální svět,“ říká Demčíková.
Na domácích zápasech v Českých Budějovicích měla značka pro fanoušky připravený 360° fotospin. Ten generoval organický obsah na sociální sítě a byl podpořený také instagramovou soutěží o roční zásobu produktů. Značka se tím dostala do přirozeného prostoru fanouškovské komunikace. Nečekala jen na to, až lidé uvidí spot, ale dala jim nástroj, jak se do kampaně mohou sami zapojit. „Během samotného šampionátu se komunikace přesouvá do odlehčené roviny, kde hrají prim vtipná videa s hráči a interaktivní minisoutěže, které udržují brand v centru pozornosti během celého hokejového svátku,“ popisuje Demčíková.
Právě práce s časováním je pro sportovní kampaň podstatná. Před šampionátem funguje očekávání, soutěžní motivace a možnost vyhrát zážitek. Během turnaje se pozornost přesouvá k aktuálním emocím, výsledkům a rychlému obsahu. Jedna kampaň tak musí obsloužit několik fází fanouškovské pozornosti: od nákupu přes soutěžení až po sdílení a komentování zápasů. Vše přitom drží pohromadě motiv hokejového štěstíčka, který je jednoduchý, srozumitelný a dostatečně pružný pro různé kanály.
Z marketingového pohledu je na kampani zajímavé především to, že se nespoléhá jen na sílu národního sportu. Hokej využívá jako prostředí, ve kterém lze přirozeně ukázat produktovou roli značky: Opavia je u společného sledování, u nervozity před zápasem i u malých rituálů, které fanoušci berou vážně právě proto, že se u nich mohou zároveň usmívat.
Kampaň tak nehledá velké gesto, ale drobný moment, který lidé znají z vlastního života. Protože zatímco výsledek zápasu značka ovlivnit nemůže, může být u toho, když si fanoušci svůj večer s hokejem chtějí udělat o něco příjemnější.
