V rámci Mezinárodního dne dívek spustila firma Dove globální kampaň #ChangeTheCompliment. Rozběhla se ve 25 zemích a podporuje chválu zaměřenou na osobní úspěchy, nikoliv pouze vzhled. To má podle značky vybudovat u dívek „skutečné sebevědomí“.
„Jsi krásná“, „Vypadáš roztomile“, „Moc ti to sluší.“ Těmito slovy začíná video k nové kampani značky Dove. Pochvala vzhledu patří k nejčastějším komplimentům – a často je vnímána i jako ta nejdůležitější. Méně už se pak nosí chválit například vlastnosti, jako laskavost, kreativitu nebo vnitřní sílu.
Značka Dove proto u příležitosti Mezinárodního dne dívek, který připadá na 11. října, zahájila globální výzvu #ChangeTheCompliment, která vybízí k přehodnocení toho, jak s mladými dívkami a o mladých dívkách společnost mluví. Kampaň byla vyvinuta newyorskou a torontskou pobočkou agentury Zulu Alpha Kilo.
Svou kampaň značka založila na informacích z výzkumu. Ten poukázal na fakt, že dobře míněná pochvala založená na vzhledu může ve výsledku zvýšit nespokojenost s vlastním tělem. Mimo jiné pak také, že dospělí kladou na vzhled dívek větší důraz než u chlapců. Cílem kampaně #ChangeTheCompliment je tuto skutečnost změnit.
„Jednou z nejvýraznějších pravd, které náš výzkum odhalil, je, že nízké sebevědomí v oblasti vzhledu nezačíná v dospělosti – má své kořeny v dětství. Identifikovali jsme jednoduchou změnu, která pomůže mladým dívkám pochopit, že jsou mnohem víc než jen to, jak vypadají. Od letošního Mezinárodního dne dívek proto žádáme lidi, aby #ChangeTheCompliment (změnili kompliment, pozn. red.) a chválili dívky za to, co jejich těla dokážou, stejně jako za to, jak vypadají,“ říká Marcela Melero, ředitelka růstu pro Dove Personal Care North America a Dove Masterbrand.
Kampaň probíhá po celý říjen a ožívá v 25 zemích na pěti kontinentech, včetně Kanady, Spojených států, Velké Británie, Mexika, Brazílie, Řecka, Švédska, Jižní Afriky a Indie.
Neškodný kompliment jako zdroj problémů
Navržena je tak, aby podnítila diskusi mezi rodiči. Zahrnuje téměř minutový spot, aktivity na sociálních sítích a UGC, OOH a partnerství s influencery. Spot je složený z nalezených záběrů a natočených momentů skutečných dívek, režírovala Haya Waseem z Object & Animal a sestříhala Marlo Caine z Cosmo Street Editorial. Bude vysílán v televizi a v kinech.
Velkoplošné venkovní reklamy pak zobrazují dívky s výzvou „Neříkej mi jen, že jsem krásná“. Mezi sociálními médii je k dispozici přizpůsobená šablona CapCut pro TikTok a nálepka „Add Yours“ na Instagramu, která vyzývá lidi, aby sdíleli své vlastní příběhy #ChangeTheCompliment.
„Provokativní na tom je, že to, co se jeví jako neškodné, pozitivní chování, je ve skutečnosti kořenem našich problémů se sebevědomím jako dívek a žen,“ řekla Emily Garvey, vedoucí strategie, Zulu Alpha Kilo New York. „Naší prací jsme museli vyvolat kulturní diskusi, aby mohla změnit způsob, jakým lidé vnímají to, co vždy přijímali,“ dodává.
Kampaň je součástí projektu Dove Self-Esteem Project, největšího světového poskytovatele vzdělávání v oblasti sebevědomí, který oslovil 137 milionů mladých lidí ve 153 zemích pomocí bezplatných zdrojů vytvořených ve spolupráci s odborníky na vnímání těla. V rámci Mezinárodního dne dívek rozšíří Dove workshopy ve školách a komunitách po celém světě a spojí partnery, rodiče, pedagogy a zaměstnance, aby pomohli budovat sebevědomí školních dětí.
