Festivalová sezona je pro značky obrovskou příležitostí, ale zároveň i těžkou zkouškou. Jak vyniknout mezi desítkami dalších komerčních zón?
Jak navázat skutečné emocionální pouto mezi návštěvníkem a značkou a zároveň vyhovět požadavkům festivalu? Agentura Šafy Production se v loňském i letošním roce rozhodla hledat odpovědi přímo u zdroje – u pořadatelů a návštěvníků festivalů. Cílem bylo na základě jejich odpovědí porovnat dva stejně silné festivalové ročníky a konkrétní zónu. Na základě dat z roku 2024 pak agentura aplikovala změny u zóny pro rok 2025. Z výsledků navíc čerpala při tvorbě dalších aktivací pro své klienty.
Z průzkumu i získaných zpětných vazeb vyplynulo, že většina zadavatelů eventových aktivit jednoduše neposlouchá. Je tedy obecně velmi obtížné najít řešení, které by naplnilo všechna očekávání.
Značky chtějí být vidět a slyšet na největších eventech v Česku i na Slovensku, ale jen zřídka se zajímají o to, zda stejnou aktivaci už někdo na konkrétním festivalu v minulosti nerealizoval, nebo zda se nechystá podobný koncept i letos. Přestože mají klienti na své aktivace vybranou agenturu, ta často naráží na limity. Klient ji neposlouchá a festival potřebuje peníze, takže se spokojí s kompromisem. Výsledek? Návštěvníci dostávají dvacáté páté kolo štěstí a další fotostěnu. Kreativita končí a návštěvník odchází bez jakékoliv asociace se značkou.
Změna eventové strategie
Festivaly jsou přehlídkou komerčních zón, a proto je obtížné najít směr, který uspokojí všechny strany – klienta, festival i návštěvníka. Nejde totiž jen o zaplacení poplatku za účast. Klíčové je, co značka návštěvníkům skutečně přináší. Jak je zaujme, jak s nimi komunikuje a co si odnesou, když zónu navštíví. Pokud zůstává hlavním benefitem pouze posezení a ochrana před sluncem či deštěm, je to prostě málo.
Zároveň ale platí, že v jednoduchosti je síla. Při velkém množství sdělení, která se značky snaží na místě akce komunikovat, se myšlenka často ztrácí. Návštěvník je tak zmatený, nebo naopak komunikaci zcela vytěsní.
Proto přišla Šafy Production v letošním roce s jinou strategií. Velkolepé stavby doplnila programem ve spolupráci s organizátory festivalů. Zóny se tak staly přirozenou součástí eventu a návštěvníci v nich strávili v průměru 45 minut.
Modulární řešení a odolnost
Interní projekt Šafy Production měl jasný cíl: zajistit, aby zóna postavená pro klienta byla viditelná, funkční a zároveň prohlubovala emocionální propojení návštěvníků se značkou. Budování awareness a affinity hrálo v tomto projektu klíčovou roli.
Každý festival má jiné prostorové požadavky, proto je nutné navrhovat zóny modulárně – tak, aby je mohl klient využít kdekoliv během sezony, od menších akcí až po největší festivaly. Tento přístup tak klientovi šetří peníze a zajišťuje větší pole působnosti. Zóny musejí být zároveň schopné obstát i v těch nejnáročnějších podmínkách. Tento fakt potvrdil například festival Pohoda, kde zóna konstruovaná Šafy Production jako jedna z mála vydržela silnou bouři a stala se útočištěm pro návštěvníky, kteří se nestačili schovat.
Interní poznatky Šafy Production
Strategii, kterou agentura zvolila na začátku eventové sezony, aplikovala i do aktivací pro další klienty v Česku i na Slovensku. Na základě komunikace s pořadateli festivalů a výsledků z loňského průzkumu vznikly zóny, jejichž koncept odpovídá charakteru daného festivalu.
Každý festival má jinou DNA. Návštěvníci Colours se zajímají o jiné věci než ti, kteří přijdou na B4L. „Snažili jsme se najít způsob, jak klienty naučit poslouchat a zóny tvořit už s jasným cílem a propojením s konkrétním festivalem. Bohužel se to ne vždy podaří, ale jsme si jisti, že jdeme správným směrem,“ říká CEO Šafy Production Jan Šafář.
Ukázalo se, že samotný vzhled zóny nestačí – rozhoduje především program a zážitek. Pokud agentury či firmy sbírají příliš velké množství dat přímo na místě, mohou tím leckdy odrazit potenciální zákazníky od opětovné návštěvy.
