Viceprezident pro růst v americké pobočce agentury Dept Asher Wren vysvětluje, proč má jeho tým potřebu zpochybňovat zadání klientů, jak technologie podporují kreativitu – a proč k úspěchu globálních značek nestačí držet krok s trendy, ale je potřeba je sám nastavit.
Agentura Dept má inovace ve své DNA. Asher Wren, viceprezident pro růst v Americe, nám přibližuje, jak odvážné a nekonvenční myšlení agentury vede k úspěchu globálních značek, jako jsou Google, eBay a Constellation.
Wren hovoří o filozofii společnosti Dept a o tom, jak se stále přizpůsobuje a prosperuje v neustále se vyvíjejícím marketingovém prostředí, od nového pojetí reklamy na luxusní víno až po propojení technologií a kreativity.
Popište, prosím, strukturu, zaměření a schopnosti vaší agentury.
Dept je globální agentura, která odemyká možnosti zítřka pro nejambicióznější společnosti dneška prostřednictvím komplexních digitálních řešení. Jsme kombinací technologií a marketingu a pomáháme firmám v oblastech Brand & Media, Customer Experience, Commerce Growth a Technology & Data.
Před deseti lety se Dept zrodil z kolektivu firem, které snily o tom, že společně dosáhnou většího dopadu, než by dokázaly samy. Od té doby pokračujeme ve spojování nejlepších nezávislých společností z oblasti technologií a marketingu a vytváříme jeden tým, který je postaven na řešení všeho, co přijde.
Dnes tvoříme tým téměř čtyř tisíc specialistů na umělou inteligenci na více než třiceti místech na pěti kontinentech. A zůstali jsme agenturou vedenou partnery, což znamená, že více než 175 našich zakladatelů a vedoucích pracovníků jsou akcionáři a osobně vedou každý projekt. Naše řešení nastavují standardy pro další éru a spolupracují se špičkovými značkami, jako jsou Google, Diageo, Philips, Moody’s, Twitch a eBay.
Co vás na vaší agentuře nejvíce inspiruje?
Lidé – Dept je plný zvídavých lidí: kutilů, konstruktérů a tvůrců. Lidí, kteří nemají rádi, když se věci dělají tak, jak se dělaly vždycky. Lidé, kterým v dětství vyčítali, že rozebírají televizi, jen aby ji zase složili (nebo jsem to byl možná jen já).
Zatímco ostatní mají tendenci dělat kolem budoucnosti hodně hluku, naši lidé ji v tichosti budují. Rádi zkoušíme nové věci, rychle selháváme, učíme se a zkoušíme to znovu. Právě tato láska k experimentování nám umožňuje rychleji dosáhnout větších dopadů pro naše klienty.
Rádi bychom se dozvěděli o novém obchodním úspěchu, na který jste obzvláště hrdí. Můžete se s námi podělit o případovou studii nebo práci pro nového klienta (nové klienty) a o základní informace o řešení, které jste pro získání zakázky vyvinuli?
Společnost Constellation Brands nás oslovila, abychom navrhli kreativu značky pro její podniky vyrábějící kvalitní vína a řemeslné lihoviny. Zadáním pitchingu bylo ukázat, jak přilákáme novou generaci konzumentů luxusních vín k jejich prémiové značce „Unshackled“, která je vstupním bodem pro mladší konzumenty LDA do širšího portfolia prémiových a superprémiových značek.
Rádi zpochybňujeme zadání. Když věříte a můžete prokázat, že klient klade špatnou otázku – a když jen vaše agentura ví, jaká je ta správná otázka – najednou jste v pozici jedničky.
Když nás společnost Constellation Brands požádala, abychom přilákali další generaci konzumentů luxusního vína, zeptali jsme se: „Co když žádná další generace konzumentů luxusního vína neexistuje?“ Mladší pijáci LDA nepijí; obracejí se ke zdravějším alternativám (a nezdravějším alternativám…); mají větší rozvahu než předchozí generace; a když vidí, že pro ně není ve strnulém a škrobeném, elitářském světě luxusního vína prostor, vytvoří si vlastní, než aby se přizpůsobili pravidlům někoho jiného.
Věděli jsme, že nás čeká větší práce – musíme z kategorie luxusních vín udělat jejich svět: vzrušující, dynamický, přístupný… už ne místo pro megazbohatlíky a jejich opulentní večeře.
Naše strategie: vytvořit moment uvedení, který promění vinařské faux pas v módní kousky.
Náš pohled na věc: Unshackled není jako ostatní značky luxusních vín. Neřídí se stejnými pravidly a etiketou. Nebere se vážně. Vzhledem k tomu, že mladší konzumenti LDA se luxusnímu vínu zcela vyhýbají, zpřístupnili jsme tuto kategorii znovu tím, že jsme si dělali legraci z establishmentu a z klasických faux pas u červeného vína jsme udělali odznaky cti.
Plánovali jsme představit limitovanou kolekci ušlechtilých šperků a módy, která měla uznat dlouholetou etiketu obklopující kvalitní víno a zdvořile s ní nesouhlasit. Vybrali jsme řadu nadějných mladých šperkařů, aby navrhli první kousky svého druhu, které budou vystaveny ve vinárně Coachella Unshackled. Každý kus by se prodával v tiché aukci. A obrázky podnítily poutavou 360° kampaň.
Bohužel se nic z toho neuskutečnilo, protože byly sníženy výrobní rozpočty. Ačkoli jsme pro společnost Constellation Brands spustili několik kampaní, tato se dostala na podlahu střižny. Což je škoda, protože je skvělá.
Jak si udržet pružnost a přizpůsobovat strategii agentury s příchodem nových technologií nebo platforem? Kde vidíte největší příležitosti pro značky?
Ve světě, kde se technologie často dostávají do popředí zájmu, je zásadní mít na paměti, že technologie pro technologie jsou bezvýznamné. Mnoho agentur a značek se honí za nejnovějšími technologickými trendy a doufá, že poté najdou smysl.
V naší agentuře chápeme, že technologie jsou mocným prostředkem – podporují rozsah, oslovují správné publikum a přinášejí správné sdělení ve správný čas. My jsme však především o nápadech. Věříme, že nejtrvanlivějším značkám se daří v místech napětí, kde může kreativita a inovace skutečně vzkvétat.
Vezměte si Unshackled, značku luxusního vína, která se vymyká konvenčním pravidlům své kategorie. Nechce se chovat jako každá jiná značka luxusního vína a právě v tomto bodě napětí mohou vznikat neuvěřitelně vzrušující nápady.
Technologie mohou pomoci tyto nápady uvést v život, umožnit jim rozšířit se a oslovit ty správné lidi. Ale technologie je málokdy nápadem samotným. Vzhledem k tomu, že umělá inteligence vyrovnává podmínky, pokud jde o lesk a rozsah, je pro agentury a značky důležitější než kdy jindy, aby měly co přesvědčivého říct.
Abychom zůstali pohotoví a přizpůsobili svou strategii příchodu nových technologií nebo platforem, zaměřujeme se na jádro toho, co dělá značku jedinečnou. Což je škoda, protože je skvělá.
