Child Focus a VML Belgium se s velmi citlivým tématem vypořádaly taktně a inovativně. Případem nás jménem týmu provedla provozní ředitelka Klaartje Galle.
Glennovi bylo pouhých 15 let, když si mobilním telefonem pořídil nahé selfie. Poslal ho, aniž by očekával následky. Mýlil se, snímek se rozšířil po internetu a způsobil Glennovi těžký citový otřes. Nakonec si vzal život.
18. listopadu, v Evropský den ochrany dětí před sexuálním vykořisťováním a zneužíváním, udělaly agentura VML Belgium a organizace Child Focus něco, co se může zdát nemyslitelné. Znovu aktivovaly Glennův telefon. Šlo však o dobrou věc: zabránit mladým lidem, aby se ocitli ve stejné situaci.
Ti, kteří Glennovi volali, se dovolali do jeho hlasové schránky. Poté, co krátce zaslechli jeho hlas, byli požádáni, aby přispěli na petici požadující lepší ochranu nezletilých. Zpráva o Glennovi a jeho telefonu se šířila prostřednictvím online videí s belgickými celebritami, televizního spotu, rozhlasového spotu, DOOH a online kampaňového filmu. Na webových stránkách se objevilo také emotivní svědectví Glennovy matky.
Během pouhých 24 hodin podepsalo petici více než 25 000 lidí, což je počet potřebný k tomu, aby jí vláda věnovala pozornost. Klaartje Galleová, kreativní ředitelka belgické pobočky VML, hovořila o vzniku kampaně a zároveň zdůraznila, že mluví jménem celého týmu, zejména Kaspera Janssense a Arjena Tarrase.
Vzájemné porozumění
„Se společností Child Focus spolupracujeme již 10 let a stala se pro nás velmi důležitým a důvěryhodným klientem,“ vysvětluje Klaartje. „Vybudovali jsme si silný vztah založený na vzájemné důvěře a porozumění. Každý rok realizujeme dvě kampaně: jednu zaměřenou na sexuální zneužívání dětí a druhou na pohřešované děti. Tato konkrétní kampaň se týkala zneužívání. Otázka nahoty byla již součástí briefu, takže jsme přirozeně zkoumali, jak se jí věnovat.“
Přistupovat k citlivému tématu bylo méně obtížné, než by se dalo očekávat, protože Child Focus dokáže navázat kontakt s oběťmi a jejich rodinami. „Vše, co děláme, je postaveno na důvěře – od našeho vztahu s klientem až po vazby Child Focus s jeho partnery, rodiči a rodinami. Tato důvěra je zásadní pro to, aby tyto kampaně byly účinné.“
I tak muselo být těžké najít rodinu, která by byla ochotná promluvit. Klaartje říká: „Provedli jsme průzkum s několika rodiči. Někteří z nich byli zpočátku otevřeni účasti, ale po diskusi s rodinou jim to přišlo příliš obtížné. Vidět kampaň v médiích by je nutilo znovu prožívat bolestné vzpomínky. S účastí nakonec souhlasila Glennova matka. Cítila povinnost podělit se o svůj příběh a věřila, že by to mohlo pomoci ochránit další rodiny a děti. Šlo jí o prevenci. Uznávala, že účast bude bolestivá, ale byla ochotná to udělat, protože měla vyšší cíl.“
Autentické sdělení
Takt a citlivost jsou pro tým agentury přirozené. „Každý, kdo na tom pracoval, je také rodič, takže jsme se dokázali vcítit do bolesti, kterou Glennova matka v danou chvíli cítila a stále cítí. Díky této empatii s námi byla od začátku až do konce velmi v pohodě.“
Glennův telefon se stal jádrem nápadu, protože, řečeno na rovinu, byl ekvivalentem vražedné zbraně – vedl k tomu, že si vzal život. Jakmile bylo rozhodnuto, jak postupovali při reaktivaci jeho telefonu a vzkříšení jeho hlasu? Umělá inteligence nebyla použita, říká Klaartje.
„Kontaktovali jsme Glennova telekomunikačního operátora a zjistili, že jeho staré číslo je stále k dispozici. Tak jsme ho znovu aktivovali. V jejich databázi jsme také objevili uloženou hlasovou nahrávku, což nám umožnilo použít jeho skutečný hlas. Byl stejný jako před jeho smrtí. Navíc jsme s poskytovatelem spolupracovali na rozšíření kapacity hlasové schránky nad obvyklý limit 20 zpráv. V Belgii používají všechny systémy hlasové pošty stejný automatizovaný hlas, proto jsme oslovili původního hlasového herce, aby pro tento projekt nahrál vlastní zprávu.“
Emocionálně silná
Jasná výzva k akci v PR kampani měla okamžitý dopad, k čemuž přispěli belgičtí influenceři, jako je hudebník a moderátor (a bývalý punkrockový bubeník) Sean Dhont, který byl v minulosti podobným způsobem zneužit. Spolu s významným datem spuštění, které pomohlo s mediálním pokrytím, podpořil emocionální punc projektu široké sdílení. „Glennův příběh je velmi silný – chytne vás pod krkem, jak říkáme. Hodně lidí na něj reagovalo.“
Klaartje přesto přiznává, že tým neočekával, že hned první den dosáhne svého cíle 25 000 podpisů. „Doufali jsme, že se nám to nakonec podaří, ale ne tak brzy.“ Při posledním sčítání se počet podpisů vyšplhal na více než 37 000. Glennova linka je stále aktivní, ale kampaň již dosáhla hlavního cíle.
„Protože jsme měli potřebný počet podpisů, vláda nám přidělila komisaře, a první, co udělal, bylo, že projekt zařadil do školního programu. Takže když se o této problematice mluví, učitelé mohou skutečně zavolat na toto číslo. To je dnes opravdu důležitá součást vzdělávání mladých lidí, protože samozřejmě všichni mají telefony. Cokoli takového, co je možné udělat pro jejich informování a ochranu, je nesmírně důležité.“
Klaartje poznamenává, že práce na takovém projektu ji naplňuje. „Samozřejmě nás těší, že projekt získává ceny, ale skutečnou výhrou je pro nás to, že měníme svět k lepšímu. Kdybychom si měli vybrat mezi cenou a výsledkem, kterého jsme pro Child Focus dosáhli, vždy bychom si vybrali výsledek.“
