Když se v roce 2011 objevila kampaň „Share a Coca‑Cola“, stal se z ní okamžitě globální fenomén a její personalizovaný přístup v komunikaci následně inspiroval mnoho dalších firem. Nyní se vrací ve verzi „2.0“.
Na 100 milionů personalizovaných lahví a plechovek dorazí v následujících měsících postupně na český trh. Jednoduchý koncept – nahrazení ikonického loga Coca‑Cola jmény na lahvích – proměnil před 14 lety „běžný“ nápoj v osobní zážitek. Spotřebitelé si mohli vybrat lahev se svým jménem nebo jménem blízkého člověka, čímž kampaň podpořila sdílení, přátelství a mezilidské vztahy. To jsou hodnoty, které mají stálou platnost, mění se jen kulisy.
Nyní se kampaň vrací, přičemž nejenže reflektuje, kam se za tu dobu posunula celá společnost a vzájemné vztahy mezi lidmi, ale také se snaží maximálně využít příležitosti, které nabízí současný svět digitální komunikaci.
Po čem toužíme
Klíčovou cílovou skupinu kampaně „Share a Coca‑Cola“ tentokrát tvoří mladá generace Z. Ačkoliv tato generace tráví značnou část času online, studie ukazují na její touhu po autentických zážitcích a reálných mezilidských vztazích. Průzkum agentury Ipsos pro Coca‑Colu z února 2025 potvrdil, že polovina Čechů by se chtěla častěji vídat se svými blízkými přáteli, ale mnohdy jim v tom brání nedostatek času kvůli práci či škole.
Navzdory digitální propojenosti a rozsáhlým sociálním sítím se zdá, že Češi preferují kvalitu před kvantitou, pokud jde o blízká přátelství. Podle zmíněného průzkumu nadpoloviční většina (58 %) z nás má dva až tři opravdu blízké přátele. A i když ve spojeních na sociálních sítích máme běžně stovky kontaktů, pouhých pět procen lidí v průzkumu uvedlo, že má šest a více blízkých přátel.
Zajímavostí je, že nejvyšší počet blízkých přátel (4 a více) nevykazuje nejmladší generace, ale lidé ve věku 30–39 let.
Přátelství vznikají v reálném světě
Průzkum odhalil výrazný rozdíl mezi tím, jak často jsme s přáteli v kontaktu (často digitálně) a jak často se s nimi skutečně vidíme tváří v tvář. Denně je s přáteli v kontaktu skoro čtvrtina lidí (23 %), ale osobně se denně s nimi setkává jen velmi málo z nás (7 %). Dokonce víc než pětina lidí (22 %) uvádí, že si na přátele nenajde čas ani jednou za měsíc. Mladší generace sice udržuje kontakt častěji, ale převážně digitálně, zatímco starší generace preferují méně častá, ale osobní setkání.
Významným zjištěním je, že lidem osobní kontakt chybí a chtěli by to změnit. Výzkum napověděl i to, kde vznikají nová přátelství. I v digitální době zůstávají klíčovými místy pro navazování blízkých přátelství tradiční prostředí jako škola (38 %), práce (37 %) nebo volnočasové aktivity (30 %). Naopak online prostředí a sociální sítě jsou místem seznámení jen pro velmi malou část lidí (8 %), a to – možná překvapivě – platí i pro mladou generaci Z.
Data jasně poukázala na existující „hlad“ (v tomto případě spíš žízeň) po reálných mezilidských interakcích a potvrzují relevanci kampaně, která si klade za cíl podporovat právě osobní setkávání a sdílení autentických okamžiků.
Nové digitální možnosti
Jádrem kampaně zůstává osvědčený princip personalizace produktů, který z běžné lahve či plechovky činí osobní vzkaz nebo přímo dárek. A zatímco původní kampaň se soustředila primárně na křestní jména, nová verze rozšiřuje možnosti oslovení. Kromě více než 140 nejčastějších českých a slovenských jmen se na etiketách objevují také populární přezdívky, a dokonce slangové výrazy typické pro mladou generaci („Girlboss“, „Bro“, „Slay“ aj.), které rezonují internetovou kulturou.
Svět, v němž žijeme, se za 14 let od první kampaně výrazně změnil a současná kampaň tak mnohem výrazněji integruje digitální nástroje a zážitkové prvky. Online nástroj The Memory Maker (dostupný přes web nebo aplikaci) umožňuje uživatelům nahrát fotografie s přáteli a vytvářet z nich personalizované digitální obsahy. Například vlastní videomeme se speciálními efekty, které mohou snadno sdílet na sociálních sítích. The Memory Maker posiluje propojení mezi lidmi v online prostředí, ale činí tak prostřednictvím reálných společných momentů.
Od personalizace k „Real Magic“
Na zážitcích je založen i plánovaný rozsáhlý sampling na festivalech. V interaktivních zónách si návštěvníci mohou nechat personalizovat plechovku přímo na místě. Podobným způsobem lze pro personalizaci od května využít i e‑shop coca‑cola.cz.
Celá kampaň „Share a Coca‑Cola“ je ztělesněním filozofie značky „Real Magic“. Ta staví na myšlence, že opravdové kouzlo se skrývá v nečekaných okamžicích mezi lidmi, jež povyšují každodennost na výjimečnost. Personalizované produkty a interaktivní nástroje kampaně tedy nejsou samoúčelné, jejich smyslem je fungovat jako katalyzátor těchto „Real Magic“ momentů. Jde o aplikaci experience‑based marketingu, kde produkt není jen nápojem, ale stává se symbolem a nástrojem, v tomto případě nástrojem budování a upevňování přátelství.
