Kazašská agentura GForce Grey se nabourala do populární MMA show, aby dostala téma domácího násilí k široké veřejnosti. Autorka Jekatěrina Chelpanová hovořila o kampani se CEO Julií Tušinovou a ECD Jevgenijem Kostylevem.
Když populární vysílatel smíšených bojových umění Ruh Fighting poprvé inzeroval zápasy mezi muži a ženami, lidé byli zděšeni. Vysoká sledovanost se však zdála zaručená.
Živý přenos „eventu“ však ukázal zcela jinou formu brutality: šokující záběry skutečného domácího násilí, ke kterému došlo v Kazachstánu. Pohoršení, které následovalo, přivedlo tento problém na světlo veřejnosti a pro jednou se v diskusi výrazně projevili muži.
Generální ředitelka Julie Tušinová a výkonný kreativní ředitel Jevgenij Kostylev hovořili v rozhovoru pro Epica Awards o projektu a jeho následcích.
Co bylo prvotní jiskrou nebo nápadem, který vedl k vytvoření této oceňované kampaně? Jak tým dospěl k hlavní myšlence?
Julie: Problematika domácího násilí v Kazachstánu není ani nová, ani dříve společností neobjevená. Vládní a neziskové organizace každoročně zahajují sociální reklamní kampaně zaměřené na tento problém, avšak tyto snahy často neměly trvalý dopad. Od začátku jsme věděli, že pokud chceme něco skutečně změnit, musíme vytvořit něco, co by skutečně změnilo narativ.
Zlom nastal, když náš tým odhalil zarážející statistiku: poslední petici za zpřísnění zákona o domácím násilí podepsalo pouze 12 procent mužů v zemi. To odhalilo zásadní poznatek: muži byli téměř úplně odtrženi od této problematiky. Toto zjištění se stalo nejdůležitějším zjištěním kampaně a nakonec určilo její směr.
Uvědomili jsme si, že příští kampaň proti domácímu násilí v Kazachstánu se musí zaměřit konkrétně na muže a přimět je, aby si tento problém uvědomili a začali jednat. Tento poznatek se stal základem celé naší strategie a kreativního přístupu. Ruh Fighting, náš klient, měl vysoce angažované a oddané publikum, což z něj činilo ideální platformu pro zajištění toho, aby naše sdělení rezonovalo a dosáhlo maximálního účinku.
Využitím obrovské popularity MMA v Kazachstánu jsme zasadili konverzaci o domácím násilí do kontextu, který nejenže vyžadoval pozornost, ale také účinně zapojil právě to publikum, které jsme nejvíce potřebovali oslovit – muže. Toto strategické rozhodnutí umožnilo naší kampani prolomit kulturní apatii a podnítit smysluplné rozhovory.
Zaznamenali jste po spuštění kampaně nějaké překvapivé reakce ze strany publika nebo klienta? Jak tyto reakce potvrdily nebo zpochybnily vaše tvůrčí rozhodnutí?
Jevgenij: Kampaň je v podstatě postavena na vyvolávání nečekaných reakcí a my jsme očekávali silné reakce veřejnosti. Když jsme spustili fázi teaseru, který oznamoval historicky první souboj mezi muži a ženami, klient čelil obrovské vlně pobouření veřejnosti. Reakce byla tak silná, že vedla dokonce k peticím adresovaným prezidentovi, které požadovaly zrušení zápasu.
Jednou z největších výzev pro klienta bylo riziko ztráty nejvěrnějších fanoušků – mnozí z nich přestali na protest stránku značky sledovat. Na takové scénáře jsme se však připravili a pro kampaň jsme vypracovali několik strategických cest. Náš tým pečlivě sledoval nálady veřejnosti a vyhodnocoval, jak dlouho vydržíme, než odhalíme skutečný účel projektu.
Julie: Nakonec jsme vydrželi celý týden, což je maximální doba, kterou jsme plánovali. Byl to týden plný odvahy, a to jak pro našeho klienta, tak pro zúčastněné sportovce, kteří riskovali svou pověst, aby zajistili co nejširší dosah kampaně.
A pak se stalo něco neuvěřitelného – jakmile jsme odhalili skutečný účel kampaně, z našich odpůrců se rázem stali naši největší příznivci. Sledovat tuto proměnu bylo opravdu úžasné a ukázalo nám to, kolik lidí je připraveno stát při nás.
Jaký byl dopad projektu? Následovala otevřenější konverzace o násilí na ženách?
Jevgenij: Rok 2024 byl klíčový pro řešení domácího násilí. Naše kampaň byla zahájena nedlouho předtím, než národem otřásl vysoce medializovaný případ – tragická událost bývalého ministra hospodářství, který v důsledku domácího násilí zabil svou manželku. Spolu s dalšími případy, které začaly být odvážněji a častěji medializovány, posloužily jako katalyzátor, který vyburcoval celou zemi. Bylo nemožné tento problém nadále ignorovat.
Vyvrcholením tohoto úsilí bylo přijetí zákona, který zpřísňuje právní úpravu domácího násilí, což je výsledek, v nějž jsme nemohli více doufat. Přestože je však právní rámec nyní zaveden, zbývá ještě vykonat značné množství práce, aby bylo zajištěno účinné prosazování zákona a aby bylo dosaženo skutečné změny. Jsme přesvědčeni, že pro dosažení trvalého dopadu je zásadní neustálá osvěta, vzdělávání a kolektivní akce, a jsme odhodláni tuto dynamiku posouvat vpřed.
Uvažujete vzhledem k úspěchu kampaně o dalších projektech se stejným klientem?
Julie: Nyní už aktivně pracujeme na dalším projektu. Věříme, že přispěje k řešení a smysluplné změně v boji proti domácímu násilí v naší zemi. Tato nová iniciativa bude realizována s jiným klientem.
Co se týče naší spolupráce se společností Ruh Fighting, máme vynikající partnerství a jsme velmi vděční jejich týmu za obětavost a nasazení. S týmem neustále komunikujeme a zkoumáme nové možnosti spolupráce, které jsou v souladu s jejich současnými obchodními cíli. Rozhodně máme v plánu v našem partnerství pokračovat a hledat způsoby, jak v budoucnu společně vytvářet ještě smysluplnější projekty.
