Opuštěná lampička Ikea nebo levnější tyčinky Snickers podle naštvanosti internetu. Stephanie Burris, kreativní ředitelka agentury Marcus Thomas, hovoří o jejích oblíbených reklamách, o síle autenticity, interaktivity a emocí v reklamě.
Jako viceprezidentka a výkonná kreativní ředitelka agentury Marcus Thomas pracovala Stephanie Burris na některých z nejinovativnějších a nejpůsobivějších kampaní v oboru. V rozhovoru pro AdForum nás seznámila s jejími pěti nejoblíbenějšími projekty, od srdceryvných brandových spotů až po interaktivní mediální stunty, a vysvětlila, čím jsou tak výjimečné.
Kterých pět reklamních kampaní (v jakémkoli médiu – tisk, video, OOH, sociální sítě atd.) považujete za vaše oblíbené?
Ruavieja: The Time We Have Left
Kdyby téma tohoto článku znělo „práce, o kterých prostě nepřestanete mluvit“, byla by jí Ruavieja: The Time We Have Left (zeptejte se mých kolegů). Vzhledem k tomu, že stále více lidských interakcí se odehrává přes obrazovku počítače, nikoliv u stolu, vytvořila značka likéru Ruavieja algoritmus, který vám umožní vypočítat, kolik času vám zbývá s lidmi, které máte rádi. A propagovali ho krásným a strhujícím brandovým spotem, u kterého jsem se rozplývala.
British Airways: A British Original
Jednou z nejnovějších kampaní na mém seznamu je tato skvělá outdoorová reklama pro British Airways. Je to mistrovství copywritingu: každý pečlivě vytvořený titulek vás zasáhne jako tuna cihel. Je to také dokonalé spojení médií a kreativy, které využívá okolní kontext, aby každá reklama byla ještě relevantnější a příjemnější.
Ohio Lottery: Playable Radio
Jsem nesmírně pyšná na náš tým, který se jménem našeho klienta Ohio Lottery pustil do „gamifikace všeho“. Kampaň Playable Radio se nabourala do jednoho z nejtradičnějších mediálních kanálů, rozhlasového vysílání, a vytvořila originální píseň, která byla zároveň hrou, kterou mohli posluchači hrát pomocí chytrých telefonů. Na cestě k uvedení díla do života bylo mnoho překážek, ale cesta byla zatraceně zábavná (a píseň mi navždy utkvěla v hlavě).
Ikea: The Life Collection
Ikea ve mně vyvolává pocity náklonnosti k neživým předmětům už od dob této klasiky. Krásně natočená reklama s dokonalým podmanivým hudebním doprovodem, který ve vás vyvolá nejrůznější pocity. Spot se také věnuje pověsti řetězce Ikea jako prodejce nábytku, který vyhodíte, a to promyšleným a dojemným způsobem, který ve vás zůstane.
Snickers: You’re Not You When You’re Hungry
Budu upřímná, jsem spíše na Milky Way, ale „Nejsi to ty, když máš hlad“ je jednou z nejpronikavějších a nejtrvalejších kampaní, jakou jsem kdy viděla. Je těžké jmenovat kampaň, která by běžela tak dlouho jako tato (15 let!) a zůstala stejně aktuální a zábavná. Obzvlášť se mi líbila kampaň Hungerithm, která snižovala ceny Snickers podle toho, jak moc byli lidé na internetu naštvaní a podráždění, a modernizovala tak slogan „Nejsi to ty, když máš hlad“ způsobem, který jako by předběhl svou dobu.
Jaké prvky nebo kreativní strategie podle vás odlišují těchto pět kampaní od ostatních v oboru?
V těchto reklamách se samozřejmě objevují různá témata. Jedním z nich je autenticita. Zakotvení díla ve skutečných, někdy i chaotických lidských zkušenostech dodává tvorbě větší relevanci a emocionální dopad. Všichni víme, že sestavit nábytek Ikea je otrava. Všichni víme, že vztahy končí. Je osvěžující vidět, že značka to přiznává.
Dalším prvkem je interaktivita a personalizace, která v kreativním řešení ponechává prostor pro vaše publikum. Líbí se mi, že nám „The Time We Have Left“ nepřipomíná jen to, že netrávíme dost času s lidmi, které máme rádi. Nechala nás, abychom si to sami spočítali. „A Playable Radio“ vyzvalo posluchače, aby zvítězili tak, že přijdou na název písně.
Ovlivnily tyto reklamy nějak vaši vlastní tvorbu? Pokud ano, jak?
Tyto tvůrčí strategie naprosto ovlivňují mou práci. V Marcus Thomas se snažíme vytvářet díla, která zachycují autentickou lidskou zkušenost, něco, co je překvapivé, ale okamžitě rozpoznatelné a relevantní. A chceme vytvořit něco, co přesahuje rámec reklamy. Něco, co dává publiku hodnotu – ať už je to emocionální hodnota, nebo něco hmatatelnějšího.
Kdybyste měla vybrat jednu kampaň z vašich Top 5, které byste si přála být součástí, která by to byla a proč? Díky čemu si myslíte, že byla tak úspěšná a měla takový ohlas u publika?
Přála bych si být součástí kampaně „The Time We Had Left“. Tato práce se stala natolik virální, že značka vzala část dolarů z budgetu, které plánovala utratit, a použila je na to, aby lidem pomohla zaplatit jízdenky na vlak, aby se mohli znovu setkat se svými blízkými. Nedokážu si představit lepší KPI než tohle.
