Penny se nebojí provokovat ani překvapovat. V rámci své kampaně přineslo neobvyklé nabídky, které zaujaly celé Česko. Největší rozruch vyvolal netradiční „produkt“ – silikonová prsa.
Diskontní řetězec německé skupiny REWE Group se v rámci své marketingové komunikace rozhodl pro odvážný krok, který rozhodně nezůstal bez povšimnutí. Na přelomu roku přišel s kampaní, jejímž klíčovým prvkem byly šokující a neobvyklé nabídky.
Netradiční strategie, postavená na provokativních prvcích, má podle šéfa strategického marketingu Víta Vojtěcha za cíl nejen zaujmout veřejnost, ale především podtrhnout hlavní sdělení: Penny má ty nejlepší ceny a akce na trhu.
Vánoční kampaň „Jak si račte přát“, která na začátku ledna pokračovala ještě výraznějšími prvky, nabídla zákazníkům pohled na neobvyklé produkty. Mezi nimi se objevila například akce na 1+99 rolí toaletního papíru nebo možnost dojet na nákup limuzínou. Ovšem největší poprask vyvolal produkt, který by v běžném letáku diskontního řetězce hledal málokdo – silikonová prsa.
„Proč šokující nabídka? Protože náš hlavní cíl je v jiném světle ukázat, že v Penny jsou ty nejlepší akce. Akce, které jsou tak dobré, tak originální, tak bláznivé, že se o nich lidi baví,“ vysvětluje Vít Vojtěch, šéf strategického marketingu Penny.
Cílem kampaně bylo vyvolat diskusi a jasně komunikovat, že Penny je moderní český diskont, který se nebojí jít netradiční cestou.
„Silikonová prsa jsou produktem, který už dávno není tabu. Přesto je tady spousta těch, co mají potřebu to řešit. Přišlo nám vtipné vzít tento ‚produkt‘ a odkomunikovat ho tak, jak komunikujeme běžné akce – pár, různé velikosti, škrtlá cena – a tvářit se, že to do Penny patří. Jasně, že ne, a každý soudný člověk to pochopí,“ doplňuje Vojtěch.
Humorně laděná nabídka byla navíc součástí širší kampaně, která nejen že pokračuje v tradici netradiční propagace, ale také navazuje na předchozí úspěšné spolupráce se známými osobnostmi, jako jsou Jiřina Bohdalová nebo Michal David.
„Vánoční kampaň vznikla ve spolupráci s agenturou Leo Burnett a padl nápad s akcí, která by byla vysloveně na přání zákazníků. To nám přišlo super, je to zase jiný způsob, jak budovat kompetenci ceny – Vánoce a akce, jak si račte přát,“ popisuje Vojtěch.
Odvaha, která přináší výsledky
Kampaň se setkala s různorodými reakcemi. Zatímco na sociálních sítích, jako je Facebook, ji zákazníci přijali s nadšením a ocenili humor i originalitu, na profesní platformě LinkedIn se objevily i kritické hlasy.
„Na LinkedInu si akce všimli i někteří náhle zrození experti. Řeší jen jeden jediný produkt a nerozumí kontextu, že je tady mnohem širší kampaň a ta je navíc součástí promyšleně budovaného dlouhodobého přístupu k propagaci Penny jako cenového lídra,“ komentuje Vojtěch.
Pozitivní odezva však podle něj převažuje, a to jak mezi zákazníky, tak uvnitř samotné společnosti. „Moc mě těší, že máme i pozitivní ohlasy z Penny. Lidé jsou pyšní, že máme odvahu dělat věci, na které si nikdo netroufne,“ dodává.
Kampaň tak zapadá do dlouhodobého konceptu Penny, který se zaměřuje na budování povědomí o výhodných cenách prostřednictvím netradičních a originálních kampaní.
„Poslední tři roky hledáme způsoby, jak kromě okoukaného ukazování ceny a produktu přesvědčit zákazníka, že Penny je něco víc. Proto jsme vytvořili kampaně s Jiřinou Bohdalovou, Michalem Davidem nebo Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem. Pořád jde o stejnou věc – hledáme netradiční cesty, jak ukázat, že v Penny jsou super ceny a super nabídky,“ uzavírá Vojtěch.
