Od května do září probíhala kampaň zaměřená na ženské zdraví. Aktuální průzkum ukazuje, jak se jí o téma podařilo zvýšit zájem a spojit jej se společností dm.
Cílem kampaně bylo posunout vnímání dm jako společnosti, která šíří osvětu o tématu zdraví žen. Hlavním tématem prolínajícím se celou komunikací byly tentokrát jednotlivé fáze hormonálního cyklu a problematika menstruační chudoby.
Po ukončení kampaně proběhlo dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 1016 respondentek ve věku 20 až 59 let. Zaměřeno bylo primárně na vliv kampaně na vnímání značky dm ve spojitosti s tématy zdravého životního stylu a ženského zdraví.
Hlavní zjištění
Zdraví žen zajímá devět z deseti zúčastněných žen, zdravý životní styl pak 86 procent. Udržitelnost kladně rezonuje u 80 procent respondentek, biopotraviny u poloviny a fair trade produkty u více než dvou pětin (42 %).
Ženskému zdraví, zdravému životnímu stylu a udržitelnosti věnují svou pozornost především ženy ve věku 20 až 29 let.
Z oblasti ženského zdraví je spontánně největší zájem o téma nemocí a jejich prevence, které nejvíce rezonuje ve věkové kategorii nad 30 let.
U mladších žen vystupují do popředí témata jako menstruace, cykličnost, péče o pleť, otázky okolo početí, plodnosti a antikoncepce, zatímco vyšší věková kategorie dává přednost tématům týkajícím se menopauzy, stravování a váhy.
Žádané jsou rovněž informace z oblasti psychického zdraví, zdravých vztahů a prevence rakoviny.
Místo nákupu
Nejčastějším místem nákupu produktů pro zdravý životní styl stále zůstávají lékárny, které využívá 58 procent žen. V supermarketu či hypermarketu tyto produkty nakupuje 42 procent žen.
Následují prodejny zdravé výživy (36 %). Prodejny drogerie a kosmetiky využívá pro nákup produktů zdravého životního stylu 34 procent žen. Obecně zatím vedou kamenné prodejny před online shopy.
Pro ženy do 39 let jsou prodejny drogerie a kosmetiky třetí v pořadí, přeskočily prodejny zdravé výživy.
Zaznamenání kampaně
Celkem 23 procent respondentek uvedlo, že zaznamenalo „nějakou“ reklamu nebo propagační aktivity dm o ženském zdraví. Častěji se jednalo o nejmladší skupinu ve věku 20 až 29 let (38 %), kterou následovala věková skupina 30–39 let (26 %).
Z těch, které nějakou aktivitu ohledně ženského zdraví zaznamenaly, 30 procent zmiňuje téma menstruace / potřeb pro menstruaci, dalšími procentuálně méně zastoupenými tématy byly reklama (nejčastěji v TV), menstruační chudoba a online či živé vysílání v aplikaci Moje dm.
Nejmladší respondentky (20–29 let) nejčastěji zmiňovaly aktivity na Instagramu, starší (50–59 let) tradičnější média (TV, prodejnu, časopisy). Webovou stránku o zdraví žen dm.cz/zenskezdravi zaznamenalo 15 procent žen.
Po přehrání TV reklamy, která byla k dispozici v závěru dotazníku, uvedlo 28 procent žen, že tuto reklamu vidělo. Stejné procento zaznamenalo vizuál tiskové/internetové reklamy. Alespoň nějakou reklamu zaregistrovalo 45 procent respondentek.
Ve skupině žen, které uvedly, že si všimly nějaké aktivity dm o ženském zdraví, dosahuje podíl vizuálního rozpoznání kreativ 79 procent.
Nákupní chování
Značku dm při nákupu produktů zdravého životního stylu neodmítá 82 procent žen, zvažovalo by ji 59 procent dotázaných. Prodejnu dm jako místo, kam by ženy šly nakoupit produkty pro zdravý životní styl, by si vybralo 31 procent respondentek.
Značka dm je ve všech fázích nákupního trychtýře na prvním místě a v porovnání letošního a loňského roku ve všech fázích posílila. Hlavními důvody, proč ženy do dm pro produkty zdravého životního stylu chodí, jsou bohatý výběr, výhodné ceny, oblíbenost, kvalita a dobrá dostupnost prodejny.
Image značky
Zdravý životní styl si se značkou dm spojuje 54 procent žen, pojem ženské zdraví si s ní po kampani spojuje 47 procent respondentek.
V testovaných předdefinovaných atributech zdravého životního stylu dm svou pozici výrazně posílilo u atributů „věnuje se osvětě k tématu ženského zdraví“, „snaží se eliminovat dopady menstruační chudoby“ a „snaží se o odtabuizování témat“.
Nárůst je patrný ve všech věkových skupinách. Z konkrétních témat ženského zdraví s dm kampaní významně posílilo vnímání společnosti dm jako firmy, která šíří osvětu o menopauze, hormonální dysbalanci, endometrióze, sexuálním zdraví, pohybu na základě hormonálního cyklu a menstruační chudobě.
