Mezi kreativitou a efektivitou není žádný rozdíl, tvrdí Tahaab Rais, ředitel pro strategii a filmový ředitel skupiny Publicis Groupe MENAT.
Skvělá kreativní práce je efektivní, protože je kreativní. A nejefektivnější práce je efektivní, protože je kreativní. Přesto jsou tyto dva pojmy i v dnešní době vnímány napříč oborem odlišně.
Kreativci se chtějí soustředit pouze na „kreativní“ ocenění a získávat je. Stratégové a klienti chtějí spíše získávat ceny za „efektivitu“. To je směšné a archaické. Přestaňme je vnímat odlišně.
Obojí musí existovat společně, protože efektivita je v našem oboru jednoduše dopadem kreativity.
Co činí kampaně výjimečnými?
Jako kreativní odvětví milujeme umění a jeho vytváření. Ale umění na stěně nepomůže k finančním výsledkům ani k růstu. Toto umění musíme prodávat. Jako fanoušek šťourání se ve vytváření modelů myšlení jsem za posledních 25 let dekonstruoval efektivní kampaně a přetvořil je do 52 archetypů.
A napříč těmito archetypy jsem si všiml několika společných prvků:
- Hluboký problém, který vyžaduje kreativitu a je záviděníhodný („kéž bych měl možnost to vyřešit“).
- Lidská pravda, která rezonuje a je překvapivá.
- Cíl, který je pro značku v dané kategorii a/nebo kultuře transformační.
- Nápad, který lidi dojímá a je také záviděníhodný („kéž bych to udělal“ nebo „tohle bych udělal lépe!“).
- Skvělé týmové úsilí o uvedení nápadu do života.
- Realizace ve velkém měřítku podle dobře definovaného mapování založeného na datech.
- Výsledky, na kterých záleží, které prokazují dopad na lidi, ukazují vliv na kulturu, klíčové atributy značky a na obchodní růst.
Neměla by být kreativita právě o tom, a ne o tom, že je doménou fantastických případových studií přihlášených do soutěží o ceny?
Když už mluvíme o udílení cen, byl jsem v několika „kreativních“ festivalových porotách, kde se někdy výsledky ani nezpochybňují, ani se nehledá kontext, a důraz se klade na samotný nápad, který věří výsledkům na první pohled. Někdy jsou v důsledku toho oceněny práce se slabším reálným dopadem.
A byl jsem také v poměrně mnoha porotách pro udělování cen za „efektivitu“, kde občas cíle, vhled a výsledky převažují nad kreativitou a brilantností provedení. Výsledkem je, že jsou odměňovány práce se slabší kreativitou.
Kreativita a efektivita: dvě strany jedné mince
Pokud bychom zajistili, že „oceněná“ práce bude brilantní a bude mít skutečný dopad, byl by to dobrý krok správným směrem.
Jedním z jednoduchých způsobů, jak toho dosáhnout, je vytvořit poroty, v nichž by zasedali stratégové a kreativci napříč oceněnými pracemi. Vyvážit kouzlo trochou logiky a vnést do logiky trochu kouzla.
Zadruhé, jako odvětví se prostě musíme zlepšit v tom, jak od značek získat správné problémy a KPI, a zajistit, aby tyto problémy a KPI byly zakotveny v zadání, řešeny prací, kterou děláme, a měřeny a monitorovány, když je práce na trhu. Na všech třech frontách se nedělá dost. Ne tolik, kolik by se mělo.
Protože popravdě řečeno, to, co dělá kreativitu efektivní, se nezměnilo a nemělo by se měnit, přestože nové platformy přicházejí s nejrůznějšími novinkami, které je třeba měřit.
Efektivita jako odvětví vždy byla a měla by být o „metrice dopadu“, tj. o kreativitě, která pozitivně ovlivňuje lidi, kulturu, značku a podnikání.
Vyvinula se konkrétní opatření v rámci těchto ukazatelů – s větším počtem platforem, pro které se obsah vytváří, s větším počtem platforem, na kterých obsah získává organickou expanzi, a s rostoucí schopností přesněji sledovat a měřit cestu spotřebitele díky zdokonaleným technologiím sledování, které jsou ještě více posíleny umělou inteligencí.
Vliv agentur na efektivitu a kreativitu
Agentury, pro které jsem vedl strategickou kancelář, Publicis Groupe MENAT i McCann Worldgroup MENAT, jsou od roku 2013 na prvním místě v žebříčku Effie Index v regionu MENA, v globálním žebříčku Effie Index jsou po všechny tyto roky v první čtyřce (několikrát i na prvním místě celosvětově) a několikrát i na prvním místě celosvětově v žebříčku WARC Effective 100.
Jedná se o agenturu z Blízkého východu, což je v celosvětovém měřítku relativně „menší“ část světa.
A nesdílím to proto, abych se pochlubil, jak jsme dobří. Sdílím to proto, že to dokazuje, jak je důležité změnit kulturu agentury tak, aby byla více zaměřena na kreativitu, která je smysluplná, a tudíž efektivní.
Procesy vedoucí k úspěchu
Jednoduché věci jsme dělali dobře. Například jsem si stanovil mantru, že při psaní zadání budu myslet na „případovou studii efektivity“. Když to uděláme správně, tato malá změna myšlení pomůže dát práci rozměr. A taková práce vítězí v reálném světě i na předávání cen.
Trváme na tom, abychom do briefu vložili plán propojení. To pomáhá ujistit se, že prováděná práce je promyšlená tak, aby pomohla dosáhnout cílů.
Máme „brief slávy“, který se zabývá tím, jak práci proslavit. V našich briefech uvádíme klíčové ukazatele výkonnosti, takže je zcela jasné, čeho má práce vycházející z tohoto briefu dosáhnout.
Sledujeme všechny možné KPI v rámci čtyř ukazatelů, které jsem zmínil dříve – lidé, kultura, značka, obchod.
Tyto drobné změny nám pomohly na procesní úrovni. A doufám, že pomohou i ostatním, kteří si tento článek přečtou.
Na úrovni odvětví pak potřebujeme, aby více klientů zajistilo, že si stanoví své KPI, a to nejen krátkodobé, ale i dlouhodobé, a aby tyto KPI sdělovali ve svých zadáních.
To pomůže zajistit, aby agentury věděly, čeho musí jejich práce dosáhnout, a připomene, že jsme v oboru proto, abychom pomáhali rozvíjet podnikání našich klientských partnerů.
Je důležité, aby se z toho stal systém a kultura. Protože to ovlivňuje chování. Osobně jsem to udělal také. Kromě své každodenní práce se věnuji také psaní a režírování krátkých filmů, včetně těch brandových.
Při přemýšlení o těchto filmech mám neustále na paměti: Bude tento film účinný a splní to, co má pro značku nebo téma, které řeší, udělat?
V každém aspektu procesu – ať už jde o hudbu, kulisy, obsazení, barvy, zvukový design, kameru – zůstává tento filtr konstantní. Pomohl vytvořit filmy, které, což je ještě důležitější, byly realizovány v reálném světě se skutečnými lidmi a také získaly tvůrčí ocenění, a to i za efektivitu.
Jak jsem tedy napsal na začátku, skvělá tvůrčí práce je účinná, protože je tvůrčí. A ta nejefektivnější práce je efektivní, protože je kreativní. Přestaňme je vnímat odlišně.
