Na kontě má přes 40 lvů z Cannes a řadu dalších cen. Andrey Tyukavkin pod Le Pub založil inovační studio Le Garage, které přiváží i k nám. Prozradil to v rozhovoru pro MAM 22/2024, jenž vám nyní jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý.
Jako globální výkonný kreativní ředitel Le Pub se Andrey Tyukavkin soustředí na inovativní projekty, které se rodí v jím vytvořeném studiu Le Garage. Teď ho rozšiřuje na další trhy Publicis Groupe včetně střední a východní Evropy.
„Když jsem v regionu pracoval dříve, byla pro mě největší výzvou nízká sebedůvěra klientů. Mysleli si, že s reklamou může opravdu uspět jen obrovská značka s miliardovými rozpočty. Opak je pravdou,“ řekl Tyukavkin pro MAM krátce před letošním festivalem Cannes Lions.
V Publicis Groupe v Praze ukazoval projekty jako Closer — Zavírák, který při otevření lahve piva zavře všechny pracovní aplikace. Nebo aktuální The Boring Phone — Nudný telefon, který se pro Heineken stal rekordně úspěšnou kampaní pár dní po spuštění. „Doufám, že se mi těmi ukázkami podařilo aspoň některé zadavatele inspirovat, aby byli iniciativnější,“ dodává.
Něco podobného zadavatelé potřebují slyšet.
Kdokoli z nich by mohl udělat projekt typu Zavírák. Jediné, co pro to potřebují, je mít konzistentní strategii, ze které mohou vycházet podobné nápady a dají se na ni nabalovat různé inovace. Heineken bojuje s bariérami nebo stereotypy, které omezují společenský život. Buď je řeší, nebo si z nich dělá srandu. Návaznost Zavíráku pochopí každý, kdo někdy pracoval na dálku a ví, jak těžké je se odpojit. Má pak radost, že na něj někdo myslí a pomůže mu opravdu „vypnout“.
Andrey Tyukavkin byl jedním z hlavních řečníků letošní konference Forum Media. Už teď se připravuje její 25. ročník, na který do Prahy 25. listopadu 2025 zavítají hvězdy marketingu, komunikace a médií ze světa i z Česka. Kupte si vstupenky teď a získáte výraznou slevu 35 procent, která je dostupná jen do 31. ledna.
Taková inovace ale něco stojí, ne?
Vývoj Zavíráku nevyžadoval miliardový rozpočet, vytvořili jsme ho s kolegy z agentury. Vlastně až fungující prototyp, se kterým jsem ukončil prezentaci pro klienta, ho přesvědčil, že do toho půjde. Se stejným mediálním rozpočtem je inovativní, kreativní nápad mnohem, ale mnohem efektivnější.
Když se investuje do zajímavého produktu a jasného sdělení, které naplňuje strategii, má takový nápad lepší šanci upoutat svět. Pak o něm média píší sama, organicky se šíří po sítích. Podobné to bylo, když jsme dělali herní PC s chlazením tak silným, že je i ledničkou na pivo. Nebo teď s Nudným telefonem. I když to je náročnější projekt, který jsme připravovali asi rok a půl.
S telefonem jste během pár dní parodovali i „destruktivní“ spot Apple. To vzniklo jak rychle?
Tuším, že Apple spot vydal ve středu, my jsme v pátek měli hotový nápad na reakci. Já ten den začínal v deset ráno a končil další den v sedm ráno. Takže za 21 hodin jsem měl video hotové, doplnili jsme texty a mohlo jít ven. Také je to myšlenka, kterou každý pochopí. Mobil vyrábíme s HMD, která převzala značku Nokia známou nezničitelnými telefony. Takže i náš telefon ochrání před tlakem lisu.
Funguje to také, protože reagujeme na kulturní událost. A navíc telefonem, který vás neruší od kreativity. Nemá prakticky žádné aplikace. Má mizernou kameru, nemusíte se zdržovat natáčením. Má e-mail, ale s tak malou pamětí, že k vám žádná zpráva neprojde… Prostě máte šanci si nerušeně užívat život.
HMD vydalo skoro ve stejnou chvíli novou „hloupou“ Nokii 3210, neinspirovali jste je nápadem na Nudný telefon?
Ta vznikala paralelně. Celé je to zajímavý příběh. S nápadem přišla moje pětiletá dcera, která ví, že je Heineken velkou součástí mého pracovního života. Jednou se zeptala, proč prostě neudělám telefon Heinekenu. Rychle mi bylo jasné, že by to měl být hloupý telefon a jako první partner mě napadla Nokia. Napsal jsem šéfovi marketingu HMD a hned ten den jsme si volali. Trochu mi představil i jejich plány. Viděli rostoucí poptávku Gen Z po podobných telefonech, oni jsou jejich hlavní cílovou skupinou, ne senioři.
Časopis Marketing & Media přináší rozhovory se zajímavými a inspirativními osobnostmi každý týden. Nenechte si ujít žádný z nich a využijte nabídky předplatného na našem e-shopu.
Stejně si neumím moc představit, že bude někdo z Gen Z psát SMS jako my na původní 3210…
Máme videa se zástupci Gen Z, kteří si telefon zkoušejí. Ano, s tím psaním mají problém, bojují s T9 a podobně. Ale chtějí ho! Je to součást trendu digitálního detoxu, kdy si chtějí odpočinout od toho, že jsme vlastně otroky našich chytrých telefonů.
Proto jsme se s HMD domluvili, využili jeden z jejich modelů a udělali jsme ho ještě hloupější, aby lidé měli ještě více času na rodinu a přátele. Spojili jsme se pak se značkou Bodega, aby byl mobil stylovější a tím podporoval společenský život a debaty. Je o něj obrovský zájem — původně mělo jít o edici 5000 telefonů, ale bude podstatně větší, aby nakonec nebylo jen pár kusů na každou zemi.
Bude dostupný i v Česku?
Nudný telefon bude dostupný globálně. Ale nejde jen o něj, kampaň bude širší, chystáme zajímavé aktivace s bary. A k tomu ještě připravujeme speciální aplikaci pro smartphony, díky níž si je budete moci přepnout do „nudného módu“. Bude to zajímavé — pro Heineken to byla už šest dní po spuštění nejúspěšnější kampaň v historii, všechna KPI za tu dobu stihla naplnit, aniž by byl telefon dostupný.
Předpokládám, že projekt uvidíme v Cannes Lions, je to tak?
Doufejme, nechci to zakřiknout, ale přihlašujeme ho. Nikdy neposíláme jen jednu přihlášku. Představte si to jako barel s vodou, do kterého jednou trubkou voda teče a druhou vytéká — musíte pořád udržovat přísun, aby barel nevyschl.
Na druhou stranu neděláme kampaně jen pro ocenění. „Kampaně pro Cannes“ v Cannes nevyhrávají. Děláme je v první řadě pro Heineken, Barillu, Renault, prostě pro všechny naše klienty tak, aby jim přinesly výsledky. Pro nás je nejdůležitější, když nám klient věří, vidí, že je pro jeho byznys naše kreativita přínosná.
A jsme rádi, že úspěšnou kreativu můžeme použít pro přihlášky do soutěží, protože pro agenturu a morálku týmu je ocenění na celosvětové soutěži dobré. Všichni tu hru našeho oboru známe… Ale pro všechny úspěchy je třeba správná strategie značky, na té je třeba pracovat primárně.
Andrey Tyukavkin
Začínal jako IT programátor a během patnácti let získal několik patentů. V roce 2009 se mu na několikátý pokus podařilo dostat se do moskevské Leo Burnett jako copywriter. Po zkušenostech v Saatchi & Saatchi a AdWatch Isobar přišel v roce 2016 do Publicis Groupe. Od května 2021 je v Publicis Milan, působí jako výkonný kreativní ředitel Le Pub a založil studio Le Garage. Mimo jiné zatím získal 44 lvů z Cannes Lions včetně Grand Prix a podle Drum je čtvrtým nejoceňovanějším kreativním ředitelem na světě.
Stejně ale, aby značka piva vyráběla mobil… Přesvědčoval jste Heineken k Nudnému telefonu snáz po úspěchu Zavíráku?
Ten projekt byl podle mě pro spolupráci s Heinekenem přelomový. Uvést Zavírák na trh nebylo tak jednoduché, byl to nově vyvinutý produkt, který potřeboval certifikace na všech trzích, jak v USA, tak v Evropě. Jen to zabralo osm měsíců.
Tehdy nebylo jednoduché klienta přesvědčit, aby investoval do něčeho, co přijde na trh za takovou dobu. Když se ale vše podařilo a projekt měl úspěch, jaký měl, je k podobným experimentům a vynálezům Heineken otevřenější. Právě na inovace a vynálezy ve startupovém duchu se soustředíme v našem studiu Le Garage.
Nepřivezete Le Garage k nám? Jak vůbec funguje v rámci Publicisu?
Založili jsme ji pod Le Pub jako inovační studio. S kolegy jsme bývalí programátoři a inženýři. Často za námi někdo chodil, ať mu jako v garáži spravíme telefon. A jméno jsem studiu dal i podle legendy, že všechny úspěšné startupy začínaly v garáži. Teď studio rozšiřujeme na další trhy — své má Amsterdam a Singapur. Jsme v procesu uvedení Le Garage v CEE. Naše kancelář v Maďarsku má silné produkční schopnosti a poslouží jako startovací plocha v regionu. Časem mohou následovat další trhy jako Polsko a Česko.
Jak se liší od jiných studií?
Nabízíme nový styl přemýšlení. Často se nám stává, že klienti dávají brief na klasickou kampaň a stejný pošlou „do garáže“. Buď vymyslíme vychytávku, na níž se dá kampaň postavit, nebo podpoříme velkou mediální kampaň nějakou „cool“ drobností. Chceme naše možnosti časem i tady ukazovat přes příklady v portfoliu, které dáváme dohromady. Podobně jako to děláme v zakládající pobočce v Miláně.
Čím to, že tolik úspěšných projektů je právě z Milána? Panuje tam jiná kreativní atmosféra?
Agenturu dlouhé roky vedl Bruno Bertelli, který je teď CEO LePub a šéf kreativy Publicis Worldwide, patří mezi nejoceňovanější kreativce v historii. Umíte si představit, jaké to je s ním být ve stejné místnosti, jaký tlak to vytváří? Chce buď excelentní kreativitu, nebo nic.
V Miláně se pracuje jen s klienty, kteří v kreativitě vidí hodnotu. My pro ně zase chceme dělat tu nejlepší práci. Takové přemýšlení lidi sbližuje a přitahuje. Podobně to bylo s Le Garage — do jednoho oddělení se scházeli lidé, kteří chtěli inovovat a vynalézat.
Zároveň to ale musí být docela náročné, nebo ne?
Jasně, bylo by asi jednodušší vyhrát pár lvů z Cannes za práci v Publicis Milan a pak jít na nějaký menší trh, kde budete za superhvězdu do konce života. Ale naplňovalo by vás to? Jedním skvělým projektem problém značky nevyřešíte, za půl roku přijde s dalším. A vy se ho snažíte vyřešit lépe než ten předchozí. Je to náročné, ale stojí to za to.
Máte nějakou vlastní oblíbenou kampaň?
Většinou je to ta poslední, na které dělám. Teď určitě Nudný telefon, protože výsledky od klienta vypadají skvěle, zlomilo to všechny jejich rekordy. Jestli Heineken nastaví KPI pro příští projekty podle toho, tak nám Bůh pomáhej… Hrdý jsem také na Zavírák. To byl DYI projekt, s kterým bylo spojených hodně nejistot, boj proti zajetému systému, ale vzniklo něco nového, co pomohlo k transformaci agentury.
Říkal jsem si, jestli zmíníte úspěšnou kampaň „Still Speaking Up“, která dala hlas zabitému novináři Javieru Valdezovi. Mimo jiné přinesla první Grand Prix z Cannes vám i Lotyšsku…
To byla úspěšná kampaň, která posbírala spousty ocenění včetně mnoha Grand Prix. Vypadají dobře v CV, přitáhla hodně briefů i zájem talentů agentuře. Zavírák je pro mě osobně ale něco jiného, netradičního. Samozřejmě „Still Speaking Up“ byl velmi důležitý projekt.
Doteď si pamatuji, když jsme film poprvé pouštěli novinářům, přátelům Javiera Valdeze, jeho rodině. Brečeli oni i my, protože ho viděli znovu mluvit po více než dvou letech od jeho zabití. Na jeho odkaz jsme upozornili celý svět, což bylo potřeba. Na druhou stranu ale podobné kampaně pro dobro nemůžete dělat pořád…
Proč ne?
Protože by to nebylo autentické, a protože máme zodpovědnost i vůči našim klientům. Bylo by to skoro jako „podvod“, kdybychom dělali jen tohle. Podobných projektů můžete udělat pár za život, obvykle se to nedá opakovat vzhledem k našim každodenním povinnostem.
Na druhou stranu Zavírák, PC ledničky, Nudný telefon pro Heineken nebo třeba i pasivní vaření pro Barrilu, tam už existuje určitá metodika práce, která by se dala aktivovat a přizpůsobovat různým klientům. Nakonec i práce pro klienty může mít širší pozitivní dopad a mohly by se objevit příležitosti pro kampaně pro dobro našich klientů. I v Praze pracujeme na velmi zajímavých projektech, o kterých ale zatím nemůžu mluvit…
Od letoška jste region střední a východní Evropy přibral k LePub a Le Garage. Jak svůj čas dělíte?
Je to trochu šílené, ale regionu chci pomoci. Není třeba tady nikoho učit být kreativnější, ale spíš chci ukazovat, jakými způsoby se kreativita dá využívat, rozšířit to „milánské a garážové pojetí“. Domluvili jsme se, že s týmy v Praze a CEE regionu budu trávit tak 60 procent času a ze zhruba 40 procent se zaměřím na klíčové projekty Heinekenu a na Le Garage Milano.
Expanze studia potřebuje více energie než Miláno, kde už nemusím být na každé poradě, potřebuji poznat lokální trhy. Ale v realitě asi 70 procent času věnuji Milánu, 70 procent CEE a 20 procent nečekaným věcem, co se vždycky někde vyvrbí. Takže bych potřeboval 160 procent času. Místo osmi hodin se holt někdy pracuje 14 nebo třeba 21… Je to teď náročné období, ale časem to snad zklidním.
Co děláte, když potřebujete dobít baterky? Vezmete si Nudný telefon a vyrazíte někam do lesů?
Jedna z těch věcí je dělat na autech, odpočinu si prací rukama. Mám tři, jedno z nich je asi deset let stará rodinná dodávka, která už se rozpadá, protože je americká. Pak mám dvacetiletou toyotu, která je sice japonská, ale už nějakou práci potřebuje. No a pak mám 35 let staré americké cabrio, které jsem koupil hodně levně, ale musím ho skoro celé přestavět.
Je to dobré rozptýlení, takže občas o víkendech dělám v opravdové garáži. A samozřejmě si odpočinu s našimi třemi dětmi, děláme spousty věcí. Nejlepší je, když mi „pomáhají“ s opravováním aut.
Kreativcům také doporučujete dělat blbosti. Jaké třeba?
Třeba koupit 35 let starou „ameriku“? Pak jsem měl včera dost hloupý nápad jít se projít na Vítkov, aniž bych věděl, kudy kam, ztratil jsem se, a ještě teď mě z toho bolí hlava. A pak mě napadá — když jezdím do Cannes, nechodím na ty nóbl party, pokud to není akce klienta, kde musím být.
Jednou jsem na takové podobné akci měl dělat mentora pro mladé. Ochranka mě tam ale nechtěla pustit bez náramku, nebo co to chtěli. Nepomohlo, když jsem řekl, že jsem tam na pozvání, ale nechtělo se mi nikde běhat a hledat náramek…
Jak to dopadlo?
Šel jsem místo toho plavat. A potkal jsem lidi z jiné agentury, kteří šli oslavovat svou výhru také plaváním. Jen tak, bez nějakého speciálního vybavení. A bylo z toho snad to nejzajímavější setkání v Cannes. Dělat takové impulzivní a v podstatě hloupé věci, je pro kreativce dobré.
Nebo třeba jako když jsme se s rodinou přestěhovali z Rigy na okraj Milana, ale po Rize se nám stýskalo, a tak jsme se rozhodli si tam koupit byt. Nemáme na nějaké super byty, vybrali jsme ten nejlevnější. Je to v podstatě ruina a hned první den jsem musel sám opravit záchod, protože instalatér by přišel tak za čtrnáct dní. Další hloupost, ze které se kreativec něco naučí.
