Společnost Rethink se stala nezávislou agenturou roku v soutěži Epica Awards, a to díky speciální tiskové kampani.
Kanadská agentura Rethink již získala řadu ocenění Epica Awards. Pravidelně sbírá zlaté medaile – v roce 2022 získala titul Agentura roku a také digitální Grand Prix za velmi prozíravý projekt s umělou inteligencí pro společnost Heinz. Letos se vrátila, aby zabodovala jako Nezávislá agentura roku.
„Jedním z klíčů k úspěchu Rethinku (a jsem si jistý, že jsme to minule také nazvali „tajnou ingrediencí“) je její vlastní operační systém, podle kterého se poměřují všechny nápady na kampaně. Jmenuje se CRAFTS, což je zkratka pro Clear, Relevant, Achievable, Fresh, True a Shareable (jasný, relevantní, dosažitelný, svěží, pravdivý a sdílený). Jak uvidíte, letošní vynikající kampaň společnosti Heinz splňuje všechny tyto znaky.“ říkají představitelé agentury.
Ačkoli je Rethink jasně v čele, zdá se, že na Kanaďanech je něco vysoce kreativního. Pokusili jsme se toto tajemství odhalit a položili jsme několik otázek Mikeu Dubrickovi, provoznímu řediteli a partnerovi, a Aaronu Starkmanovi, provoznímu řediteli a řídícímu partnerovi agentury Rethink.
Rethink se stal naší nezávislou agenturou roku, ale Kanada celkově si v soutěži Epica Awards vedla velmi dobře. Jaký je kanadský vzorec, který oslovuje porotce?
Mike: Myslím, že skutečnost, že Kanada je velmi multikulturní země, nám umožňuje různé a jedinečné pohledy. Máme něco jako globální myšlení: postřehy a pozorování se zdají být relevantní někomu na druhém konci světa, stejně jako někomu z naší ulice.
Mnoho kanadských reklam má lehký a humorný nádech, který je pro diváky a porotce cen velmi přitažlivý.
Aaron: Je tu taková zima, že potřebujete smysl pro humor. Zajímavé je, že když se podíváte na hollywoodské herce a herečky, zejména v komediálních filmech nebo sitcomech, je tam nesmyslné množství Kanaďanů. Ryan Reynolds, Seth Rogan, Will Arnett, Jim Carrey… mohl bych pokračovat. Kanaďané mají přirozeně sebeironický smysl pro humor – a rádi se smějí navzájem. Ale také hledají uznání zvenčí. Rádi by se prosadili navenek. A myslím, že je to stejné i s naší reklamou. Chceme, aby naše reklamy byly slavné.
„Podvod s kečupem Heinz“ byl u porotců obzvláště oblíbený. Jak tento nápad vznikl a jak ho restaurace přijaly?
Mike: Když jsme o tomto nápadu mluvili poprvé, mohl být vnímán jako negativní pro značku. Ukazoval totiž lahve s etiketami značky, v nichž byl generický kečup. Navíc tu byl vztah s restauracemi. Tón byl opravdu důležitý: nesmělo to být vnímáno jako antagonistické ukazování prstem. Byl to spíše mobilizační apel na spotřebitele. To, že jsme spotřebitele požádali, aby jmenovali restaurace, kde se to stalo, se vlastně stalo obchodní příležitostí pro společnost Kraft-Heinz. Získali restaurace zpět. Uvedu jen jeden příklad: Fenway Park (baseballový stadion) se stal opět jejich zákazníkem, což pro ně byla obrovská výhra.
Aaron: Klienti se často ptají: „Co zabrání jiné značce, aby na to připlácla své logo?“. Ale tento insight se týkal konkrétně společnosti Heinz.
Výchozím bodem celé akce byla tisková kampaň, což je v dnešní době poměrně vzácné.
Mike: U každé kampaně si vybíráme médium, které se nám zdá pro danou myšlenku vhodné. Tisk nám připadal jako nejsilnější způsob k vyjádření. Ale vzhledem k jednoduchosti myšlenky jsme věděli, že musíme zdvojit „řemeslnou část“. Chtěli jsme něco, co bude působit autenticky a pozorovatelsky, ale zároveň bude povýšeno estetickým leskem. Mimochodem, tu dobrou hlášku – „I když to není Heinz, musí to být Heinz“ – jsme už měli, ale původně byla na spodním okraji obrázku. Když jsme text posunuli nahoru, aby byl na úrovni lahve Heinz, najednou to celé vyskočilo ze stránky. Přeneslo se to na jiné místo. Myslím, že to vypovídá o hodnotě řemesla, kdy tak jednoduché gesto, jako je posunutí řádku, může vytvořit kampaň.
Minule jsme hodně mluvili o vašem vztahu se společností Kraft Heinz, ale letos se vám dařilo i ve spolupráci s Ikea. Čím to je, že Ikea inspiruje své agentury k důsledně kreativní práci?
Aaron: Je to jedna z nejkreativnějších společností na světě. Začíná to demokratickým designem a chytrostí a efektivitou jejich výrobků. Vždycky vymýšlejí kreativní způsoby, jak lidem zlepšit život nebo jak výrobky zlevnit. A tato kreativní kultura je přítomna ve všech aspektech společnosti, od marketingu až po právní záležitosti. To je důvod, proč už tolik let získávají tolik ocenění. Jsou skutečně inspirativní.
Mike: Pokud se setkáte s kýmkoli z Ikea, ať už se jedná o zaměstnance v obchodních domech, nebo o tým značky, kladou důraz na péči o lidi. A myslím, že tato ohleduplnost a „péče“ se promítá i do práce. Je to zábavná, přístupná a optimistická kultura. Navíc jsou výrobky jiné a zajímavé. Všechny tyto prvky vyústily v soubor kreativních prací, které nepřestávají inspirovat kteroukoli agenturu, která s nimi spolupracuje. IKEA je značka, o které sníte, když jste na škole reklamní tvorby. Už tak je laťka velmi vysoko, takže naším úkolem je pokusit se ji ještě více pozvednout.
Ramadánový Iftar Bar byl velmi zábavný. Můžete říct něco o vzniku tohoto projektu? Připadá mi to jako velmi otevřená věc, kterou KitKat udělal.
Aaron: Ve skutečnosti to začalo jako vášnivý projekt uměleckého ředitele v naší vancouverské kanceláři. Viděl, že v Severní Americe se ramadán neslaví a nemluví se o něm tolik jako o svátcích, jako jsou Vánoce nebo Velikonoce. Viděl také přirozený soulad mezi značkou KitKat a tím, co představuje – „Have a break“ – a ramadánem. Podělil se s námi o svůj nápad, my jsme se o něj podělili s klientem, a tak to celé začalo.
Mike: Jako agentura neustále hledáme pro klienty příležitosti, jak udělat něco, co dosud tradičně nedělali, nebo jak prozkoumat nový způsob myšlení. Takže bylo vzrušující, že jsme jim to mohli přinést – a oni pro to byli stejně nadšení jako my.
Aaron: Ve společnosti Rethink slibujeme našim klientům a našim lidem: „Tady odvedete nejlepší práci své kariéry.“ Abychom tomu dostáli, potřebujeme, aby se slavná práce odehrávala často a rychle. A to někdy znamená nečekat na brief. Chceme, aby naši lidé byli tak zamilovaní do dobrých nápadů, že je budou vymýšlet jen tak pro radost. Takovou kulturu se s Mikem snažíme vytvářet.
