Značkám dává uživatelský obsah autenticitu a je důvěryhodnější než reklamy či influenceři. Ač je jeho využívání pro značky levnější než vlastní produkce, rozhodně to není „zadarmo“.
Stejně, jako se zvyšuje důraz na autenticitu marketingu, roste i zájem značek o obsah tvořený uživateli (user-generated content — UGC). Populární je především na sociálních sítích, které zároveň spotřebitelé častěji využívají pro vyhledávání zboží. Například podle zprávy State of Social & User-generated Content 2023 od společnosti Tint tak produkty, značky či zážitky vyhledává 76 procent lidí a 80 procent se dívá na hodnocení a recenze před nákupem. Studie zároveň uvádí, že 75 procent lidí podle svého tvrzení pozná reklamní obsah, a tak právě doporučením od běžných spotřebitelů důvěřují nejvíce.
To potvrzuje například Petr Král, spoluzakladatel agentury Socialpark: „Když lidé sdílejí zkušenosti a zážitky se značkou či produkty, působí to jako doporučení od kamaráda. Podobně dříve působily influencerské spolupráce, ale jak je jich hodně, už jim lidé tolik nedůvěřují.“
Valerie Sasková, specialistka na komunity a influencery v agentuře Marketup shrnuje růst zájmu brandů o UGC lakonicky — spotřebitelé ho po nich vyžadují.
Zajímavým zjištěním společnosti Tint je i to, že podle 66 procent spotřebitelů více vynikají značky, které využívají video a audioobsah. Marketéři ale tvrdí, že méně než pětina z nich má dostatek zdrojů a lidí na jeho tvorbu. „Kvůli tomu budou hledat nákladově efektivní, důvěryhodné a škálovatelné řešení, které pomůže překonat mezery v produkčních možnostech, kam spadá právě UGC, spolupráce s tvůrci a influencery,“ píše se ve studii.
Toho chce využít i agentura Socialpark a zadavatelům nabízet tvorby uživatelských videí podle jejich požadavků. „Reklamy by mohly vypadat jako uživatelské recenze. Lépe fungují, zvyšuje se míra prokliků, snižují se náklady na proklik. Brandům též rapidně klesají náklady,“ uvádí Král.
Podobné spolupráce studie Tint nazývá „Staged UGC“ a považuje je za méně efektivní, když působí jako zaplacená reklama a uživatelé to odhalí. Přesto mohou podle studie fungovat napříč marketingovým trychtýřem — především ale pro zvažování značky a konverze.
„Uživatelský obsah má významný vliv především ve ‚zvažovací‘ fázi nákupního rozhodování potenciálních zákazníků. Problém je v tom, že marketéři pořádně nevědí a nemají moc nástrojů na to, jak ho uchopit, a jak s tím pracovat,“ říká Jan Suda, mediální stratég agentury McCann Prague, a dodává: „Je to relativně velké množství práce s nejistým výsledkem. Musí se dělat postupně a dlouhodobě.“
