V posledních pěti letech je situace extrémní, popisuje styl soudobé reklamy Orlando Wood.
Šéf inovací společnosti System1 Group, který patří k nejvlivnějším autoritám v oblasti efektivního marketingu, přijel minulý týden do Prahy na konferenci Brand Management. Nebyla to jeho první návštěva hlavního města, které se podle jeho slov během let hodně změnilo. Jeho první kroky po příletu směřovaly k Vltavě, kde při v ten den barevně dramatickém západu slunce ještě stihl natočit pár záběrů pro svůj připravovaný film a vydat se na pražskou barokní procházku. „Barokní architektura je plná pohybu, není strnulá a pravoúhlá, stejně jako barokní umění je plné pohybu, smyslnosti. Má v sobě to, co prosazoval Cicero ve správné rétorice — ta má podle něj potěšit, vzdělat a udělat dojem. A taková má být i dobrá reklama, zajímavá a užitečná,“ uvedl náš rozhovor Orlando Wood v hotelu Jalta.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
Na přebalu nové knihy „Look Out“ přibližujete význam jejího názvu, zkusíte to pro naše čtenáře rozvést?
Skrývají se za tím dva významy. První, že si v reklamě musíme „dávat pozor“, protože kultura obecně dnes na člověka svým způsobem „zírá“, což se podobá dřívějším obdobím — například avantgardě z počátku minulého století. Druhým významem je, že musíme „vyhlížet“, rozšířit svůj záběr pozornosti. V knize to dávám do kontrastu s úzce zaměřenou pozorností, pro niž dnes vzniká většina reklamy. Soustředí se na vymezené cílové skupiny, místo aby se snažila zaujmout širší publikum, získat si větší pozornost. Kvůli tomu je inzerce pro většinu lidí méně zajímavá, od začátku totiž předpokládá zájem o značku nebo její produkt. Nesnaží se zájem vytvořit. Zapomínáme na brandové reklamy, které umožňují budovat značku, dostat její produkty do povědomí, vzbudit emocionální reakci. To potřebuje určitý styl narativu, který zahrnuje lidi, živoucí pohyb, lehce nečekaný děj… Podobně jako v předchozí knize „Lemon“ se snažím ukázat, proč současný přístup podrývá efektivitu reklamy.
Vedou se debaty o tom, jestli by se měla pozornost používat jako metrika, jak prosazuje třeba Karen Nelson-Field. Co si o tom myslíte vy?
Podle mě je to velmi dobrý způsob pro hodnocení kvality médií, jestli vám vůbec poskytnou dost pozornosti publika na to, abyste jejich prostřednictvím mohli budovat značku. Jak Karen upozorňuje, když máte méně než pár sekund, pravděpodobně nebudete schopni vytvořit takovou mentální dostupnost, jakou značka potřebuje. Může to být i zajímavé měřítko v kreativní tvorbě. Se System1 měříme emocionální reakce reklam, což je podle mě asi nejlepší způsob měření pozornosti a prosazení značky do dlouhodobé paměti publika.
Dříve se značky dobře budovaly třeba prostřednictvím tiskových kampaní, bylo to pro tento účel kvalitní médium, čtenost tisku ale klesá. Co s tím?
Objevují se ale jiné populární platformy, jako TikTok. Videa na této platformě jsou populární právě z těch tří důvodů, které fungují i pro reklamy budující značky — zajímavé charaktery či postavy, místa i dějové linky. Proto se TikToku daří. Objevují se tedy nové slibné možnosti, které přejímají i další platformy.
A může tisk ještě uspět?
Myslím že ano, poskytuje další příležitost pro jiný způsob komunikace. Ale obecně potřebujete obojí: výkonnostní kampaně a aktivace v kombinaci s širší komunikací na budování značky. Řeší to určitými poměry Peter Field a Les Binet. Jsou zde ovšem jistá pravidla: třeba online firmy, byznys založený na předplatném, firmy z rychle rostoucích kategorií potřebují utrácet více za budování značky. Potřebují, aby lidé, kteří určitou věc hledají, do vyhledávače zadávali přímo jméno značky, ne kategorii. A nejlepší vyhledávač je náš mozek, do něj se potřebujete se značkou dostat. Marketéři a agentury udělají jen dobře, když při tvorbě kampaně budou předpokládat, že jejich značku diváci neznají, že se o jejich produkt nezajímají.
Jaké argumenty byste doporučil šéfům marketingu, aby o tom přesvědčili ředitele firem, představenstvo, akcionáře…?
V knize jich najdou spoustu. Myslel jsem na šéfy marketingu a firem, když jsem knihu psal. Dá se najít spousta příkladů, kdy, kde a jak brand building funguje, jen jsme trochu zapomněli, jak se dělá. Dobré kampaně pro budování značky dokážou vedle zvýšení povědomí o brandu také pomoci k růstu zisků a tržního podílu.
Už se vám někdo z marketingu pochlubil, že díky vašemu přístupu změnil strategii směrem k dlouhodobým kampaním na podporu značky?
Myslím, že moje knihy pomáhají změnit přístup uvnitř týmů. Hodně marketérů si mě zve na workshopy nebo ode mě chtějí „masterclass“. Používají také naše měření pro to, aby zlepšili komunikaci s agenturami. Často se může stát, že se zhorší spolupráce s agenturou vlivem výsledků z testování reklam a z průzkumů, které ukáží, že koncept kampaně není „dost dobrý“. Je to kvůli tomu, že se používají příliš logické, racionální metriky. Tím, že měříme emocionální reakce, se naopak snažíme vztah mezi brandem a publikem co nejvíce posílit. Takto jsme spolupracovali například s Aldi a agenturou McCann.
Mezi kreativci ovšem panuje názor, že testování kreativitu zabíjí.
To je pravda v případě, když se používá právě ten špatný přístup k testování. Jde o metriky. Když se zaměříte na emoce, vytvářejí se vztahy. Na to se při testování často zapomíná, spíše se řeší pravděpodobnost nákupu. To ale nepodněcuje vznik kampaní, které posilují dlouhodobou mentální dostupnost.
V knize píšete o jednom rozporu: reklamám, které jsou populární mezi lidmi, se nedaří na kreativních soutěžích. Čím to je?
Kéž bych to uměl vysvětlit. Děje se to ale čím dál častěji, podobné je to s humorem. V oceňovaných kampaních ubývá. Humor je přitom fantastický způsob, jak navázat vztah s publikem. Anglický spisovatel Gilbert Keith Chesterton to vyjádřil skvěle: humor si najde cestu pode dveřmi, zatímco serióznost teprve sahá po klice. Platí to v životě i v reklamě. V knize věnuji humoru hodně prostoru, co to vlastně je, jak se strefuje do strnulosti levé mozkové hemisféry, jak funguje přes opakování, při přehánění… Nemusíme se humoru bát, jsou způsoby, které neurazí a lidi baví.
Kdy a proč vlastně humor z reklamy vymizel?
Souvisí to se změnou kultury, v níž humoru ubývá. Když se podíváte na trendy vyhledávání v Googlu, tak humorné věci a vtipy lidé hledali mnohem více v letech 2008 a 2009, od té doby četnost klesá a souběžně s tím je znát sílící úzkost. Děje se to určitě posledních deset, dvanáct let a v posledních pěti letech je to až extrémní. Začíná se objevovat to zírání — neživoucí obličej, který vás analyticky sleduje, což vůbec není příjemné.
Orlando Wood
Šéf inovací v System1 Group a čestný člen IPA, institutu sdružujícího profesionály z reklamy. Je autorem široce uznávané publikace „Lemon“ (2019), v níž kombinuje poznatky neurovědy a kulturní historie a popisuje změny ve stylu reklamy. Vysvětluje také kroky, které by zadavatelé a agentury měli podniknout, aby zvrátili slábnoucí efektivitu reklamy. Tato zjištění dále rozvinul a prohloubil v druhé knize s názvem „Look Out“ (2021), o níž je řeč v našem rozhovoru.
A co bylo spouštěčem? Krize?
V knize se to snažím vysvětlit přístupem, který vychází z úžasné práce neurovědce Iaina McGilchrista, jenž se věnuje mozkovým hemisférám a jejich odlišným vnímáním světa. Levá hemisféra využívá úzké pozornosti, dívá se na svět zblízka, rozbíjí ho do menších částí, kategorizuje je a identifikuje. Pravá hemisféra vnímá širší souvislosti, rozumí lidem, gestům, intonaci, pohybu. Levou zajímají věci a nástroje pro manipulaci se světem, zplošťuje je, nechápe je v prostoru. Pravá pomáhá prostoru porozumět, rozumí hloubce, času i hudbě, individuálním hlasům i sboru. Chápe metaforu a humor. Pozná vtip od lži. V době technologické disrupce — nyní způsobené internetem, mobilními telefony a podobně — dostává přednost levá hemisféra, ztrácíme souvislosti. Shlížíme do displeje telefonu stejně, jako lidé v šestnáctém století do Bible. Obracíme se do nitra, celé lidstvo to dělá. To nepřináší nic dobrého. Musíme vzhlédnout, rozhlédnout se — proto ten název knihy „Look Out“. Týká se to kultury i reklamy.
Když tedy humor funguje, proč ho firmy nepoužívají?
Bojí se, že se někoho dotknou, že někoho urazí. Že se zdvihne vlna odporu na Twitteru. Je to i kvůli té levé hemisféře — že lidé nepoznají a nepochopí vtip.
Posledních několik let na každém ročníku festivalu Cannes Lions přitom zazní minimálně jedna přednáška o tom, že humor funguje.
Je to pravda, zrovna letos jsem podobnou přednáškou přispěl já. Najdou se společnosti, které humor v kampaních používají, a data na jejich efektivitu ukazují. Určité světlo na konci tunelu je, jde ale spíše o pár osvícených společností, není to obvyklá praxe. I proto se snažím dělat to, co dělám, píšu o tom knihy.
S tím souvisí jeden graf ve vaší knize, který ukazuje, že míra úzkosti je u agentur a marketérů vyšší než u veřejnosti. Co teprve pak ti, kteří o reklamě píší, jako třeba my?
Tak snad tu úzkost ještě nezvyšujete. MAM vychází v češtině, takže přesně nevím, o čem píšete. Ale je potřebné o věcech mluvit a držet při životě debatu. Je to důležitá práce, o kterou se snažíte vy i já svými knihami. Obecně bychom se měli více soustředit na svou práci a mluvit o ní. Žijeme ve světě, kde se více zabýváme technologiemi a médii. Je to pochopitelné, protože se hodně změnily a mění se. Ale zapomíná se na reklamní práci samotnou.
Skončeme něčím optimistickým – proč bychom měli číst vaši knihu?
Protože vám pomůže vytvořit reklamy, které zvýší váš podíl na trhu. Obě knihy „Lemon“ i „Look Out“ vám snad řeknou něco více o tom, jak funguje lidský mozek. Snad vás také obohatí kulturně a pomohou s přehledem o světě, ve kterém žijeme.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
