Padesát procent času stráveného na platformách Meta je věnováno sledování Reels videí, zaznělo na prvním ročníku konference InfluCon, která se konala 7. října v pražském hotelu Clarion.
Konferenci zahájil zakladatel agentury World of Online Petr Srna, který se zaměřil na aktuální výzvy a příležitosti influencer marketingu. Upozornil, že investice do něj mohou být nákladné, přesto je však důležité se jim věnovat. Hlavním argumentem je podle něj fakt, že „influencer marketing není jen nákup mediálního prostoru, ale je to nákup se zvýšenou kredibilitou.“ Až 30 procent evropských uživatelů internetu má totiž podle Srny vypnuté reklamy, a influenceři jsou tak jednou z mála cest, jak tyto uživatele oslovit. Jedním z hlavních problémů, kterým podle něj marketingoví profesionálové čelí, je efektivní spolupráce s influencery a specialisty, kteří tyto vztahy spravují. Srna poznamenal, že „influenceři jsou lidé, kteří procházejí dobrými i špatnými obdobími,“ což může mít vliv na výsledky marketingových kampaní. Z tohoto důvodu se často rozhodují pro influencery nejen na základě jejich výkonu, ale také na základě toho, „se kterými se dobře pracuje.“
Lepší výsledky díky influencerům
Efektivitu influencerů potvrzují také výzkumy. „V marketingu máme tendenci se lidí ptát na názor. Oni nám ho říkají, ale ve skutečnosti se rozhodují úplně jinak,“ vysvětlila výkonná ředitelka agentury Confess Hana Kloučková. V agentuře Confess proto před 15 lety začali měřit podvědomé reakce pomocí neurovědeckých metod, které poskytují objektivnější data než tradiční dotazníky.
A jak si na tom stojí influenceři ve srovnání s tradičními reklamami? „Máme minimálně o 21 procent větší šanci, že reklama s influencerem bude mít lepší výsledky,“ uvedla Kloučková a dodala, že vliv influencerů je zvláště výrazný u mladších respondentů ve věku 18 až 29 let, kde se projevuje zvýšená aktivace mozku a emocí. Nejen samotná aktivace, ale také i emocionální reakce jsou klíčové. „Pokud máte pozitivní emoce, umocňuje to dvě věci – zapamatování a dopad na značku,“ vysvětlila Kloučková s tím, že vliv influencera se může lišit v závislosti na konkrétním influencerovi a jeho fanoušcích.
Virtuální budoucnost
V Česku jsme zvyklí na „tradiční“ živé influncery. Zejména v asijských zemích jsou však trendem také virtuální influenceři. Je budoucnost právě v nich? Nad tím se zamyslel výkonný ředitel společnosti Yord Adam Rajnoha. Odvětví virtuálních influencerů ma podle něj v současnosti hodnotu 21 miliard dolarů, přičemž do budoucna se očekává rapidní růst až na 135 miliard dolarů. „Různí experti odhadují, že 70 procent influencerů v budoucnu bude virtuální,“ uvedl. Klíčovými technologiemi, které přispívají k rozvoji virtuálních influencerů, jsou generativní umělá inteligence a CGI. „To, co jsme dříve vídali jen v hollywoodských filmech, je dnes přístupné i malým studiím,“ poznamenal Rajnoha s tím, že tyto nástroje umožňují vytvářet virtuální osobnosti, jako je například Lil Miquela, která má přes tři miliony followerů a spolupracuje s globálními značkami, jako jsou Calvin Klein nebo BMW.
Významný přínos virtuálních influencerů vidí v možnosti plné kontroly nad obsahem a eliminaci rizik spojených s chováním reálných influencerů. „S virtuálními influencery se nemusíte bát skandálů,“ uvedl a zdůraznil, že náklady na tyto digitální bytosti jsou podstatně nižší než na tradiční influencery.
Příběh a kreativní přesah
Na podobné kampaně si však pravděpodobně ještě chvíli počkáme. Prozatím pouze ty tradiční, živé influencery využívá třeba jeden z největších zadavatelů, firma L’Oréal. O svých zkušenostech se rozpovídali „advocacy director“ Tereza Law a „chief marketing and digital officer“ Jan Los. Úspěch značky podle nich spočívá v organickém zapojení a dlouhodobé práci s mikroinfluencery a nutnosti vytvářet obsah s hlubším příběhem a kreativním přesahem. Firma se navíc zaměřuje na nové platformy, jako je Roblox, kde vidí potenciál pro zapojení komunity.
Dalším zástupcem z řad zadavatelů byl „leader of digital campaigns“ společnosti Tesco Lukáš Kratochvíl, který hovořil o přesunu od tradiční reklamy k vytváření relevantního a inspirujícího obsahu. „Chceme být jedničkou v obsahu, který inspiruje a přináší užitek všem našim zákazníkům,“ řekl. V rámci této nové strategie začali v Tescu využívat videa a možnosti, které poskytují sociální sítě jako Facebook a Instagram, klíčovou roli pak sehrál právě influencer marketing.
O tom, jak spolupracují s influencery v C&A promluvila manažerka influencer marketingu a vedoucí brand & fashion PR Eva Van Elst. Influencer marketing v C&A podle ní není jen o zvýšení povědomí o značce, ale také o podpoře konverzí jak v online, tak offline prodejnách. „Pro nás je to velmi silný nástroj, jak dát značce tvář a budovat důvěryhodnost prostřednictvím autentického a kreativního obsahu, který influenceři tvoří pro své sledující.“ Důležité je podle ní sladění evropské a lokální strategie tak, aby firma byla vnímána jako jednotná značka ve všech zemích, kde působí.
Influenceři v čokoládě
O svou zkušenost se podělila také jiná známá značka – Nestlé. Barbora Sulovská, brand manažerka Banánů v čokoládě, sdílela na přednášce strategii, kterou použila k výraznému růstu tržního podílu značky. Její tým ho dokázal během jednoho roku více než zdvojnásobit. Klíčem k úspěchu byla pečlivě promyšlená marketingová kampaň kombinující silný produkt, hvězdné osobnosti a promyšlený mix digitální a televizní reklamy.
Barbora vysvětlila, že mediální svět se zásadně změnil. Dříve se rodiny setkávaly u jedné televize a sledovaly společně pořady, což vytvářelo univerzální kulturní vzory. Dnes má každá domácnost v průměru 17 obrazovek a algoritmy nás uzavírají do personalizovaných bublin. To ztěžuje vytváření známých hvězd.
Proto se při uvedení nové varianty v týmu rozhodli využít osobnosti Leoše Mareše, který podle Barbořiných slov dokáže oslovit jak mainstreamové publikum, tak sociální média. Mareš byl tváří kampaně, ve které hrál hlavní roli – dokonce se nechal během kampaně ostříhat na krátko. Kampaň podporovali také influenceři, jejichž výběr odpovídal identitě značky. Kromě digitální části kampaně byl důležitý i mediální a retailový prostor. Výsledkem bylo, že tržní podíl značky vzrostl z 5,8 procenta na neuvěřitelných 13,5 procenta. „Novinka Banány bílé se stala nejúspěšnější novinkou, kterou jsme kdy uvedli na trh,“ uzavřela Barbora. Základ úspěchu však podle Barbory nebyl jen v jednom prvku, ale ve spojení silného produktu, příběhu a týmu, který stál za celou kampaní.
Že je třeba na dnešním přeplněném trhu budovat silnější značku potvrdila i senior brand manažerka společnosti Procter & Gamble Denisa Žideková. Až 90 procent spotřebitelů podle ní raději nakupuje od značek, kterým důvěřují a které poznají. Klíčovým rámcem P&G pro budování značky jsou tři otázky: „Kdo, co a jak?“. Nadřazenost značky spočívá nejen v produktu, ale i v obalu, komunikaci a exekuci. „Vše, co děláme, je založeno na třech klíčových fázích: přilákat, spojit a uzavřít,“ řekla. V každé z těchto fází pak hrají klíčovou roli influenceři.
Síla Reels
Na konferenci nechyběl ani zástupce sociálních médií, Nikoloz Bolkvadze, „client partner“ pro střední a východní Evropu ve společnosti Meta, hovořil o síle Reels a krátkých videí pro zapojení publika. Reels jsou podle něj místem, kde se nachází pozornost, protože 50 procent času stráveného na platformách Meta je věnováno sledování Reels videí. Síla tohoto formátu spočívá v jeho sdílenosti, hodnotě zábavy a schopnosti vyvolat zapojení.
Bolkvadze poukázal na měnící se očekávání diváků, když vysvětlil, že publikum na Reels je méně vstřícné k tradičnímu marketingu. „Naše očekávání se změnila… lidé mají jiná očekávání, pokud jde o sledování běžných videí,“ vysvětlil. Aby značky uspěly v tomto prostředí, musí se zaměřit na vytváření sdíleného, zábavného a stravitelného obsahu, který se nevydává za přehnaně propagační.
