Chceme, aby se naslouchání mladým stalo součástí našeho fungování, říká Patou Nuytemans, CEO agentury Ogilvy v regionu EMEA, v rozhovoru pro (MAM 10/2024), který vám nyní jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý.
V jednom z rozhovorů jste řekla, že když vám roli CEO nabídli, ptala jste se, jestli to není omyl. Proč?
Měla jsem pocit, že lídr nevypadá jako já. Částečně proto, že jsem žena, ač těch máme nyní ve vedení vcelku hodně. Hlavně to ale bylo proto, že jsem z Belgie. Většinou bývají členové vedení z velkých trhů, odkud přichází největší podíl byznysu.
Takže když mi CEO WPP Mark Read roli nabídl, zeptala jsem se, jestli si je jistý. Byl překvapený a vysvětlil mi, že takovým způsobem se v WPP nepřemýšlí — diverzita je pro nás klíčová, stejně jako mezinárodní pohled.
Díky tomu jsem mohla tady v Praze mladým říct — když jsem se já jako žena z malého trhu, která v Ogilvy začínala jako stážistka, mohla dostat tam, kde jsem, vy můžete také. Přesto mě občas napadne, jestli jsou si tím všichni jisti.
I po těch více než dvou letech?
Ano, někdy musím sama sebe přesvědčovat, že jsem dobrá v tom, co dělám. V byznysu se podle mě totiž stále preferuje transakční vedení — styl, který je více spojovaný s muži, je autoritativní, direktivní, postavený odshora dolů.
Naproti tomu transformativní styl vedení, který je vnímán jako spíše vlastní ženám, je to, co potřebujeme v čase změn. Je postavený odspodu nahoru, individualistický i týmově orientovaný, založený více na konzultacích, naslouchání a podpoře.
Leckdy je braný jako slabší, bez tahu na branku a ambic dosahovat excelentních výsledků. To ale jednoduše není pravda. Jen si to občas musím připomenout.
Časopis Marketing & Media přináší rozhovory se zajímavými a inspirativními osobnostmi každý týden. Nenechte si ujít žádný z nich a využijte nabídky předplatného na našem e-shopu.
Zní to jako „imposter syndrom“ – jak s ním bojujete?
Je důležité, abyste byli v roli lídra sebevědomí a nesnažili se všechno vidět za každou cenu jako příležitost prokázat vlastní hodnotu. To vás může svést z cesty. Mám ráda, když někdo řekne „skvělá práce“ a „díky“, ale to se v roli CEO už tolik nestává.
Překonávám to díky týmu lidí, s nimiž pracuji. Když vím, že jsem jim naslouchala, že jsem přidala hodnotu něčemu, na čem děláme. Musím na tom ale pořád pracovat. Má to tak více žen, které na sebe obecně bývají velmi přísné. Býváme si méně jisté, máme pocit, že musíme udělat něco navíc, být lepší. Neměly bychom na sebe tolik tlačit. Když děláte to nejlepší, co můžete, a dál se učíte, už to je dost dobré.
Ani v Česku nemáme tolik žen ve vedení, jak to zlepšit?
Řeknu to obecněji — diverzita je stěžejní v oboru kreativity, která vzkvétá díky různorodosti názorů a schopností. Nejde o odškrtávání kolonek, že máme splněno. Jako svět i společnost budeme lepší s co nejširším zapojením nejen z pohledu genderu, ras, etnik, národností, ale i věku, zkušeností.
V Ogilvy máme na podporu diverzity různé programy, včetně toho pro ženský leadership, protože potřebují trochu více pomoci k překonání imposter syndromu. Program vytváří bezpečný prostor, kde ženy mohou hovořit o svých zkušenostech, sdílet výzvy a překážky, které vnímají. Můžeme s nimi překonávat jejich sebeomezující přesvědčení.
Patou Nuytemans
Kariéru začala už v roce 1993 v tehdejší Ogilvy One, kde se nakonec jako account director starala o klienty jako JBC, Microsoft či IBM. Pak si na tři roky „odskočila“ k Microsoftu, kde byla manažerkou přímé a online komunikace. V roce 1998 už byla zpět v Ogilvy, kde od té doby zastávala různé pozice včetně manažerky pro „global knowledge“, „global chief growth officer“ nebo šéfky pro digital v regionu Evropy, Blízkého východu a Afriky – EMEA. Nakonec byla v září roku 2021 jmenována CEO regionu.
Zmínila jste transformativní styl vedení. Co jste v Ogilvy změnila vy?
Jsem v roli CEO teprve dva roky, ale usiluji o postupnou transformaci prostřednictvím spolupráce. Ta byla vždy součástí DNA Ogilvy, jsme síť věnující se mnoha oborům, které propojujeme, ale chci tuto naši schopnost ještě prohlubovat. Mou ambicí je, aby se spolupráce stala žitou zkušeností pro každého z našich klientů a talentů.
Když se někdo přidá k našemu PR týmu třeba v Praze, může nejen růst v tomto oboru, ale může i benefitovat z blízkosti k reklamě i z propojování s ostatními zeměmi. Cílem Ogilvy je kreativita bez hranic napříč zeměmi, obory, schopnostmi.
Klienti mají kdekoli k dispozici síť talentů z různých zemí a odborností, včetně center excelence, která máme v rámci naší sítě. Naše strategie spolupráce dává talentům více příležitostí k profesnímu rozvoji, klientům k získání toho nejlepšího a našim agenturám k růstu.
Jste v agenturním byznysu zhruba 30 let, jak se za tu dobu proměnil?
Mám pocit, že od doby, kdy jsem se do něj zapojila, dochází ke změnám neustále. Když jsem začínala, prakticky nebyl internet, mobilní telefony, sociální sítě. Když přišlo něco nového, zadavatelé i agentury se na to zaměřili. Všichni jsme se novinku chtěli naučit používat co nejlépe pro kreativitu i propojování značek se zákazníky.
Teď výrazně nastupuje umělá inteligence. Ale po těch dekádách už jsme si na změny zvykli a místo na ně se můžeme soustředit na skutečnou kreativitu. I naši největší klienti věří, že kreativita je tahounem obchodních výsledků, a proto zavádějí interní transformační programy, které jim umožňují využít její sílu napříč byznysem.
Zmiňujete AI, pomáhá nějak přímo vám v roli CEO?
Často používám ChatGPT. Pomáhá mi sumarizovat různé dokumenty a také pro mě funguje jako velmi dobrý vyhledávač. Pomáhá mi s inspirací při přípravě proslovů a podobně. AI je dobrá pro analýzu, dostanete díky ní okamžitě dobrý základ, od něhož se můžete odrazit.
A stejně k tomu přistupujeme z agenturního pohledu. Jsme zprostředkovatelé inovací a pomáháme klientům pochopit AI a možnosti jejího využití. Snažím se, abychom s ní experimentovali zodpovědně, využili získané znalosti co nejlépe v zájmu všech.
Pracovala jste třeba v JAR nebo v Dubaji, co vám daly zkušenosti z tak odlišných trhů a kultur?
Bylo mi ctí pracovat v různých částech světa, bez předsudků naslouchat a učit se. V JAR jsem působila jako stratég a byla to skvělá zkušenost, protože jsem skutečně potřebovala naslouchat, učit se a analyzovat, abych pochopila lidi s velmi odlišnou historií, kulturou, způsobem života a práce.
Blízký východ je složitá část světa, ale také jsem se tam hodně naučila o štědrosti a pohostinnosti. Spojené arabské emiráty i celý Blízký východ mají hodně diverzity z pohledu národností a etnik. Dubaj samotná je malá země, kterou vybudovalo na 200 národností, každý něčím přispívá.
Na druhou stranu se v těchto zemích dost těžko buduje diverzita z pohledu genderu nebo orientace…
Ano, některé části světa nejsou zcela otevřené diverzitě ve všech jejích podobách a je třeba na tom ještě hodně pracovat. To ale neznamená, že v jiných ohledech nejsou neuvěřitelně otevření. Třeba SAE si uvědomují, že by nebyli, kde jsou, bez přispění lidí z jihovýchodní Asie, národnostní komunity tam díky tomu mohou neuvěřitelně prosperovat. Spíše než je soudit, záleží podle mě opravdu na schopnosti pozorovat, učit se. Jsem za svou cestu po mnoha částech světa vděčná. Udělala ze mě, myslím, lepšího člověka.
Co jste si z těch zemí vzala vy osobně?
Z Blízkého východu třeba potřebu mít velké sny a dělat všechno pro to, aby se naplnily. A otevřenost k těm mnoha kulturám, které jsem měla možnost poznat, mě naučila, abych si opravdu cenila různých názorů. Mám názory na všechno a hodně silné, ale podle mě není nic lepšího než diskutovat, něco se naučit a třeba i mínění pozměnit. Také jsem se naučila vnímat různé signály. Třeba když jsem se tady v Praze bavila s mladými — pochopit, s čím mají potíže, co se jim líbí a co ne. To všechno mě inspiruje k tomu, co dělat dál.
A co vám v Praze mladí říkali?
I touto diskusí se prolínalo širší téma – vnímání mladých naší generací. Že mají vysoká očekávání, jsou nároční, chtějí „work-life balance“… Ale když se s nimi bavíte, chodí do práce ze stejných důvodů, jako jsem do ní chodila a chodím já — chtějí dělat skvělé věci pro klienty, chtějí něčeho dosáhnout, něco změnit a být za to oceněni. My jako agentura musíme dostát jejich očekáváním, neházet jim klacky pod nohy. Když vidím ten talent a energii, naplňuje mě to optimismem.
To zaznívá i od jiných agentur, ale málokdo dává mladým skutečně prostor. Na Cannes Lions zaznělo, aby firmy mladé přizvaly do vedení…
Loni jsem spustila program, kterým chci potenciál mladých lépe využít. Vychází to z aktivit, které už tu byly, ale dělám je cíleně, aby měly větší dopad. Programu říkáme XChangers a je to v podstatě „stínové vedení“. Je to skupina mladých lidí vybraných ze všech našich poboček, z nichž rostou budoucí lídři. Probíráme s nimi byznysovou strategii, čeho se snažíme dosáhnout, ale i jak zlepšit fungování spolupráce a agentury.
Máte nějaké konkrétní výsledky?
Jeden z úkolů, který dostali, bylo vytvořit kampaň k 75. výročí Ogilvy, a přišli se sloganem „Together We Are 75“. Není to super? Propojili tím lidi z naší historie i současnosti, klienty s námi, různé oblasti naší expertízy i různé trhy. Přišlo mi to jako úžasné vyjádření kreativity bez hranic i spolupráce, což je jádrem naší strategie. Teď dostali za úkol navštívit jiné země a sbírat tam zkušenosti.
První ročník jsme spustili loni v lednu, ve druhém čtvrtletí ho uzavřeme, pak bude následovat další. Nejde ale jen o jeden program, ale i o to, že inspiruje jednotlivé trhy pro zavádění vlastních iniciativ. Chceme, aby se naslouchání mladým stalo součástí našeho fungování. Mimochodem jsem také součástí vedení Evropské asociace reklamních agentur EACA, kde jsme „Youth Board“ také spustili.
