Umělá inteligence nás vrací k základním principům public relations. O důvěryhodnosti značek nerozhodují jen média, ale celý ekosystém vztahů, zaznělo na aktuálním PR brunchi.
Ještě před několika lety bylo možné komunikační prostředí značky popsat poměrně jednoduše. Firma měla vlastní kanály, prostřednictvím PR se snažila získávat pozornost médií a na sociálních sítích budovala přímý vztah se svou komunitou. Dnes do tohoto procesu stále výrazněji vstupuje umělá inteligence. A s ní se mění nejen způsob, jakým lidé informace vyhledávají, ale také to, co vlastně znamená být pro značku důvěryhodným zdrojem.
Jedním z klíčových témat letošní konference PR in Cannes, pořádané komunikační agenturou PRAM Consulting, proto nebyla pouze samotná AI, ale především důvěra, reputace a dlouhodobé vztahy. Právě o nich hovoří koncept Relationship Capital neboli vztahový kapitál. Ten představuje souhrn dlouhodobě budovaných vztahů se zákazníky, zaměstnanci, obchodními partnery, médii, odborníky, institucemi a dalšími stakeholdery. V éře generativní AI přitom tyto vztahy získávají nový rozměr: stávají se součástí informačního prostředí, ze kterého mohou čerpat nejen lidé, ale také jazykové modely. A právě toto téma bylo na programu již 28. PR brunche, kam si managing partner agentury PRAM Patrik Schober pozval hosty Zuzanu Holou z Vodafonu, Magdalenu Horánskou z NEWTON Media a Petra Orálka z ČTK Connect.
Od mediálního obrazu k informačnímu ekosystému
Když se dnes uživatel zeptá vyhledávače nebo nástroje využívajícího velký jazykový model na konkrétní společnost, produkt či téma, odpověď nevychází nutně z jednoho autoritativního zdroje. AI propojuje informace z médií, odborných studií, veřejných institucí, profesních sítí, komunit, videí, diskusních fór nebo příspěvků uživatelů. Jednotlivým zdrojům přitom přisuzuje různou váhu.
To zásadně mění pohled na PR. Nestačí pouze zajistit, aby se značka objevila v médiích. Důležité je, zda kolem ní existuje dostatek důvěryhodných a pokud možno nezávislých stop napříč digitálním prostředím. Jak říká Patrik Schober: „Umělá inteligence nenahrazuje důvěru. Přeskupuje místa, kde se důvěra nachází, kde je citována a kde se projevuje. Značky neuspějí tím, že budou publikovat více obecného obsahu. Uspějí tím, že si vybudují síť důvěryhodných zdrojů a vztahů napříč médii, komunitami, odborníky a lokálními platformami, ze kterých AI čerpá své odpovědi.“
Výmluvným příkladem je analýza citací AI systémů společnosti Semrush z května 2026. V globálním agregátu bylo nejčastěji citovanou doménou Reddit, následovaný YouTube, X a LinkedIn. Až za nimi se objevily další typy zdrojů včetně Wikipedie, odborných platforem nebo médií. Jako jediné klasické médium se v žebříčku objevuje Forbes až na desátém místě. Nejde přitom o argument, že tradiční média ztrácejí význam. Spíše se mění jejich pozice v širším systému. Média poskytují nezávislý kontext, odborné instituce přinášejí ověřená fakta, profesní sítě budují expertní autoritu a komunity poskytují autentické zkušenosti a názory uživatelů. Teprve jejich kombinace vytváří komplexnější obraz značky.
Vztahy, které vidí i stroje
A zde se naplno ukazuje význam vztahového kapitálu. Pokud o společnosti informují respektovaná média, vystupují k jejím tématům odborníci, existují kvalitní nezávislé zdroje a zákazníci sdílejí své zkušenosti, vzniká síť zdrojů, které mohou posilovat důvěryhodnost značky.
V určitém smyslu se tak díky AI vracíme ke kořenům public relations. Zatímco reklama stojí na principu, že značka říká o sobě, že je dobrá, podstatou PR je schopnost vytvořit podmínky, aby o ní pozitivně a důvěryhodně mluvili jiní.
To je důležité zejména proto, že samotný dosah přestává být dostatečným ukazatelem komunikačního úspěchu. Značka může oslovit miliony lidí, ale to automaticky neznamená, že jí budou důvěřovat. Dlouhodobé vztahy se stakeholdery naopak vytvářejí něco, co se získává mnohem obtížněji – legitimitu a důvěryhodnost.
Jeden AI systém nestačí
Další výzvou je skutečnost, že generativní AI není jednotné prostředí. Jednotlivé platformy pracují s odlišnými informačními ekosystémy a preferují různé typy zdrojů. Podle dat ze Semrush LLM Citations Study například LinkedIn dosahoval v daném období průměrného podílu citací 19,8 % u Perplexity, 14,0 % u Google AI Mode a 9,5 % u ChatGPT Search, zatímco u Gemini byl jeho podíl prakticky nulový. Podobné studie si nechává zpracovávat i česká platforma pro mediální monitoring a analýzu Newton media. Podle Magdaleny Horánske nelze v českém prostředí podceňovat např. Reddit.com, ale ani i nejrůznější nezávislé testy a diskusní fóra.
Pro komunikační týmy z toho vyplývá zásadní závěr: neexistuje jedna univerzální strategie pro viditelnost značky v AI. Stejně jako se liší vztahy organizace s jednotlivými stakeholdery, liší se také informační prostředí jednotlivých AI platforem.
Zatímco u některých systémů mohou hrát významnou roli komunitní a referenční zdroje, jinde mohou být důležitější profesní sítě, videoobsah, sociální platformy nebo odborné a výzkumné zdroje. Komunikace proto musí pracovat s celým ekosystémem, nikoli pouze s jedním kanálem.
Lokální důvěryhodnost bude důležitější
Významnou roli přitom hraje také lokální kontext. Globální reputace automaticky nezaručuje důvěryhodnost na konkrétním trhu. Pro českého uživatele mohou být relevantnější místní média, domácí odborníci, instituce nebo lokální komunity než globální zdroj s vysokou autoritou jinde.
To přináší praktický úkol i pro nadnárodní společnosti. Vedle globální komunikace musí systematicky budovat lokální důvěryhodnost – prostřednictvím případových studií, odborných komentářů, obsahu v místním jazyce a důvěryhodných referencí třetích stran. To potvrzuje i Petr Orálek z ČTK connect, jejichž služba Protext GEO se zaměřuje na výběr médií s nejlepším dopadem na vyhledatelnost značky v AI prostředí a distribuci informací v různých mutacích pro různé typy stakeholderů.
Stejně důležitá je odborná viditelnost konkrétních lidí. Experti, manažeři a specialisté firmy by neměli být pouze interními nositeli know-how. Jejich názory, vystoupení a odborný obsah mohou přispívat k autoritě celé organizace.
Obsah se stává komoditou, vztahy nikoli
Generativní AI zásadně zlevňuje a urychluje tvorbu obsahu. Samotný text, obrázek nebo základní informační materiál tak budou stále méně vzácným aktivem. Naopak roste hodnota toho, co nelze vytvořit během několika sekund: důvěry, reputace, odbornosti a dlouhodobě budovaných vztahů. O tom mluvila i Zuzana Holá: „Ve Vodafonu bychom mohli např. používat AI v zákaznickém servisu v přímém kontaktu se zákazníky a zákaznicemi výrazně víc než ji využíváme dnes. Pro běžné dotazy a úkony pro zákazníky dostačují chatboty a voiceboty, ale my pečlivě vyhodnocujeme, kdy je potřeba zapojit člověka. AI tak využíváme mnohem víc jako servis a pomoc pro interní lidi, aby oni byli důvěryhodným a kvalitním partnerem ve vztahu se zákazníky.“
Díky AI se mění i role samotných PR profesionálů. Jejich úkolem není pouze vytvářet obsah a distribuovat sdělení, ale především systematicky budovat prostředí, ve kterém může důvěryhodnost značky vznikat a dlouhodobě se potvrzovat.
Prakticky to znamená sledovat, odkud jednotlivé AI systémy informace o značce čerpají, pracovat s lokálními autoritami, naslouchat komunitám, posilovat odbornou viditelnost lidí ve firmě a průběžně monitorovat, jak se značka v odpovědích AI objevuje.
Relationship Capital proto není alternativou k technologiím. Naopak je jedním z předpokladů jejich efektivního využití. Čím více budou lidé informace získávat prostřednictvím AI, tím důležitější bude otázka, z jakých zdrojů tyto systémy čerpají a proč jim přisuzují důvěryhodnost.
Budoucnost PR tak nemusí znamenat konec vztahů ve prospěch algoritmů. Může znamenat pravý opak. V prostředí, kde je obsah téměř neomezeně dostupný, získávají největší hodnotu právě vztahy, reputace a důvěra. A značky, které je dokážou dlouhodobě budovat napříč médii, komunitami, odborníky a institucemi, budou mít výhodu nejen u lidí, ale stále častěji také u strojů.
Autorka: Eliška Froschová Stehlíková
