Lázeňství se nemůže spoléhat jen na historii, minerální prameny a krásné budovy. Klienti cestují po celém světě, porovnávají kvalitu služeb a stále více se zajímají o prevenci, duševní zdraví i moderní diagnostiku, říká marketingová a obchodní ředitelka Ensana Hotels Mariánské Lázně Patricie Irlveková.
V rozhovoru popisuje, proč cestovní kanceláře stále zajišťují kolem šedesáti procent klientely, jak se lázně vyrovnávají s geopolitickými otřesy a proč je pro jejich marketing někdy stejně důležitý masér, lékař nebo recepční jako reklamní kampaň.
Ensana je největší lázeňskou společností v Evropě. Čím se její hotely v Mariánských Lázních liší od klasického hotelového provozu?
V Mariánských Lázních máme sedm hotelů, tedy přibližně 920 pokojů a 1600 lůžek. Naším hlavním specifikem je, že nenabízíme pouze ubytování, stravování a volnočasové pobyty, ale především léčebné a lázeňské programy. Třetinu našich zaměstnanců proto tvoří zdravotníci – lékaři, fyzioterapeuti, zdravotní sestry nebo lázeňský personál.
Tomu odpovídá také delší průměrná doba pobytu. Neprodáváme jen pokoj se snídaní, ale celý soubor služeb, který zahrnuje lékařskou konzultaci, léčebné procedury a využívání místních přírodních zdrojů. Je to úplně jiný produkt než klasický hotel.
V Ensaně působíte už 25 let. Jak výrazně se za tu dobu změnilo složení klientely?
Firma i celý trh se proměnily zásadně. Když jsme začínali, tvořili zahraniční hosté zhruba deset procent klientely. Později se jejich podíl dostal až na devadesát procent. V určitém období připadalo až šedesát procent přenocování na rusky mluvící klientelu. Během covidu jsme ale museli celé nastavení překopat.
Změny navíc přicházejí neustále. Po ruské invazi na Ukrajinu se výrazně proměnily východní trhy. Později jsme měli silnou klientelu z Izraele, kterou ovlivnilo uzavření vzdušného prostoru v důsledku geopolitické situace. Hotel se proto nemůže spoléhat na to, že jednou nastaví obchodní model a ten bude samovolně fungovat. Musíme neustále sledovat situaci a přizpůsobovat jí nabídku i komunikaci.
Jak se dá takto rychle nahradit trh, který v krátké době přestane fungovat?
Je to obtížné hlavně kvůli setrvačnosti lázeňského byznysu. Jeden distribuční kanál nemůžete jednoduše vypnout a okamžitě zapnout jiný. Vybudovat povědomí, vztahy s partnery a důvěru klientů nějakou dobu trvá.
Výhodou je, že tzv. „nestojíme jen na jedné noze“. Máme klienty zdravotních pojišťoven, cestovních kanceláří, online rezervačních systémů i přímé rezervace přes náš web, který je pro nás prioritou. Díky tomu dokážeme výpadky jednotlivých trhů alespoň částečně vyrovnávat.
Rusky mluvící klientela navíc úplně nezmizela. Dnes k nám jezdí například hosté z Kazachstánu, Uzbekistánu, Ázerbájdžánu nebo Turkmenistánu, také z Izraele nebo USA. Znají tradici lázeňského léčení a mají o tento produkt zájem. Na některých trzích však narážíme na vízovou politiku nebo komplikované letecké spojení.
Většina hotelových značek se snaží získat co nejvíce přímých rezervací. Jak důležité jsou pro vás ještě cestovní kanceláře?
Stále zajišťují přibližně šedesát procent klientely. Je to dané strukturou našich hostů a komplexností produktu. Významnou část tvoří starší němečtí klienti, kteří k nám jezdí na léčení. Potřebují autobusovou dopravu, průvodce a servis na místě, na který jsou zvyklí. Pro ně je cestovní kancelář stále přirozeným partnerem.
Podobné je to na vzdálených trzích, jako jsou Kazachstán, Uzbekistán nebo Ázerbájdžán. Cestovní kancelář klientům zajistí víza, letenky, transfery i celý balíček služeb. My například letenky ani víza nezařizujeme.
Naopak český host cestovní kancelář většinou nepotřebuje. Mladší německá klientela rovněž častěji rezervuje napřímo. Každý trh proto vyžaduje jinou distribuční a komunikační strategii.
Znamená to, že musíte souběžně rozvíjet B2B i B2C komunikaci?
Jednoznačně. V B2C komunikaci oslovujeme konečné klienty, převážně formou online kampaní a komunikace, účastníme se spotřebitelských veletrhů a snažíme se vysvětlovat, co lázeňská léčba přináší. V B2B rovině pracujeme s agenty, tour operátory a korporátními obchodními partnery.
Velkou roli hrají například webináře a vzdělávání prodejců. Nestačí cestovní kanceláři poslat ceník a čekat, že bude produkt prodávat. Její pracovníci musí vědět, pro koho je pobyt vhodný, jaké indikace léčíme, jak dlouho by měl klient zůstat a v čem spočívá přínos jednotlivých procedur.
Zmínila jste indikace. Jak se medicínská stránka produktu promítá do marketingu?
Lékař je pro nás jeden z nejlepších marketingových nástrojů. Klient přirozeně věří člověku s lékařskou erudicí více než obchodníkovi. Lékař mu dokáže vysvětlit, co a proč se v lázních léčí, jaké procedury jsou vhodné a jak dlouhý pobyt má smysl.
Velmi dobře proto fungují lékařské přednášky, webináře a workshopy pro obchodní partnery. Přednášky ale pořádáme také přímo pro hosty v našich hotelech. Pravidelně probíhají v němčině, angličtině a ruštině a vysvětlují využití přírodních léčivých zdrojů v léčbě v Mariánských Lázních.
Vytváříme také edukační publikace. V materiálu Pohybem ke zdraví naši fyzioterapeuti radí klientům, jak pokračovat v péči a cvičení po návratu domů. Když host odjíždí, neměl by mít pocit, že léčba skončila zavřením dveří hotelu. Dostává doporučení, jak cvičit a jak si dosažené výsledky udržet.
Mariánské Lázně nově rozšířily počet léčených indikací. Pomáhá to oslovovat nové skupiny klientů?
Ano. Vedle tradičních problémů pohybového aparátu nebo pooperačních stavů se u nás nově léčí také nervová a dermatologická onemocnění, například atopický ekzém. Umožnil to mimo jiné statut klimatických lázní.
U klientů zdravotních pojišťoven je situace relativně stabilní, ale i tam existuje konkurence. Pacient s problémy pohybového aparátu si může vybrat Mariánské Lázně, Karlovy Vary, Třeboň nebo Luhačovice. Musíme proto vysvětlovat, proč by měl jet právě k nám.
Jakou roli v tomto rozhodování hrají místní přírodní zdroje?
Mariánské Lázně mají mimořádnou kombinaci čtyř přírodních zdrojů. Máme minerální prameny používané k pitné kúře a vodním uhličitým koupelím, přírodní oxid uhličitý k plynovým injekcím a suchým uhličitým koupelím (tzv. obálkám), slatinu k zábalům a koupelím a také místní klima ke zlepšení problémů dýchacího ústrojí.
Tyto zdroje využíváme ve všech kategoriích našich hotelů. Rozdíl mezi tříhvězdičkovým a pětihvězdičkovým hotelem proto není primárně v kvalitě léčby. Klient dostane stejnou medicínskou péči bez ohledu na to, jakou kategorii si vybere. Liší se prostředí, komfort a rozsah doplňkových služeb.
Co tedy dnes odlišuje luxusní lázeňský pobyt?
Ve vyšší kategorii vstupuje do hry výrazněji zážitek. V hotelu Nové Lázně máme například Římské lázně, které využíval britský král Edward VII. Klient si může objednat standardní minerální koupel, nebo ji absolvovat v historické královské kabině.
Luxus ale nespočívá jen v mimořádném prostředí. Klienti v této kategorii jsou často mladší, cestují po celém světě a porovnávají naše služby s hotely v Rakousku, Švýcarsku nebo jiných prémiových destinacích. Nezajímá je, že jsme v českém lázeňském městě. Očekávají stejnou kvalitu všech služeb jako kdekoli v zahraničí.
Co se v jejich očekávání v posledních letech mění?
Po covidu se lidé více zajímají o zdraví a prevenci. Do lázní už nechtějí jet teprve tehdy, když jsou nemocní. Chtějí načerpat energii, odpočinout si a předcházet problémům. Velkým tématem je duševní zdraví, stres nebo mindfulness.
Hledají klid a kvalitní péči, za kterou navíc nemusí letět přes půl světa. Mohou sednout do auta a za dvě hodiny být v Mariánských Lázních. To ale neznamená, že se spokojí s historickou budovou a příběhem o tradici. Očekávají moderní a kvalitní služby.
Tradice sama o sobě tedy přestává být konkurenční výhodou?
Tradice je důvodem, proč klient přijede, ale nestačí k tomu, aby byl spokojený a vracel se. Nemůžeme zůstat ve dvacátém století. Musíme inovovat a spojovat tradiční léčbu s moderními diagnostickými a terapeutickými metodami.
Máme například Pelvi Power, moderní neinvazivní terapii využívající elektromagnetickou stimulaci pro aktivaci a posílení svalů pánevního dna. Zkoušíme také robotického maséra a další moderní přístroje. Klienti si tak mohou tradiční koupele, pitnou kúru nebo klasické masáže doplnit novými metodami.
Čas je dnes podle mě jednou z největších forem luxusu. Když k nám klient přijede, má možnost skutečně se věnovat sám sobě. Nemusí čekat na vyšetření ani složitě objednávat jednotlivé služby. Všechno má připravené tak, aby svůj čas využil co nejlépe.
Jaké národnosti nejčastěji vyhledávají vyšší hotelové kategorie?
Vyšší podíl českých hostů dnes vidíme ve čtyř- a pětihvězdičkových hotelech, což je pro nás pozitivní změna. Pětihvězdičkové služby často vyhledávají také klienti z USA, Velké Británie, Kazachstánu nebo Uzbekistánu.
U německé klientely je situace různorodější. Část se posouvá do vyšších kategorií, ale u většinové starší klientely, která přijíždí autobusy prostřednictvím cestovních kanceláří, sledujeme také zájem o cenově dostupnější tříhvězdičkové hotely.
Luxusní hotely se často snaží vytvořit výjimečný zážitek už během cesty nebo příjezdu. Kde vzniká takový moment v lázeňském hotelu?
Dostupnost je samozřejmě důležitá. Nejvíce klientů k nám přijíždí přes letiště v Praze a Mnichově a zajišťujeme jim transfery podle jejich požadavků. Někteří nároční hosté využívají individuální dopravu, výjimečně přiletí soukromým letadlem do Karlových Varů.
Naše skutečná nadstandardní služba ale není samotný transfer. Spočívá v medicínské péči před pobytem, během něj i po odjezdu. Hlavní lékařka například nabízí online konzultace. Klient nám může poslat lékařskou zprávu a ještě před příjezdem absolvovat vstupní rozhovor. Má tak jistotu, že pro něj pobyt dává smysl a že jsme na jeho potřeby připraveni.
Kontakt pokračuje také po odjezdu. Po několika měsících se klienta ptáme, jak se cítí a zda mu léčba pomohla. Právě tato kontinuita péče může být naším „wow efektem“.
Co všechno podle vás vytváří výsledný zákaznický zážitek?
Je to kombinace prostředí, ceny a servisu. Klient musí mít pocit, že za své peníze dostal odpovídající hodnotu. Zároveň se musí dobře cítit v prostředí hotelu a musí dostat kvalitní služby našeho personálu.
V našem případě navíc nestačí jen dobře provedené procedury. Výsledek léčebného pobytu ovlivňuje i kvalitní jídlo, spánek, pohyb v přírodě, čistý vzduch a celková atmosféra. Můžeme mít skvělé lékaře a procedury, ale pokud nebude fungovat restaurace nebo se host nebude cítit vítaný, odnese si negativní vzpomínku. Všechny složky musí fungovat společně. Teprve pak je pobyt úspěšný.
Je tedy nositelem značky i personál?
Ano, role našich kolegů na hotelích je naprosto zásadní. Host většinou nezná marketingovou ředitelku. Zná svého lékaře, maséra, recepčního nebo člověka, který se o něj stará v restauraci. Právě oni pro něj představují značku a její kvalitu.
Máme klienty, kteří jezdí za konkrétním lékařem nebo masérem. Když zaměstnanec přejde z jednoho našeho hotelu do druhého, může jej následovat i host. Lidé nám říkají, že se k nám vracejí jako domů. To je obrovská hodnota, kterou nelze vytvořit jen reklamou.
Proto čtu prakticky všechny recenze na Bookingu, Googlu i v našem vlastním hodnotícím systému. Každý den vidíme, co klienti chválí a na co si stěžují. Velmi často pozitivně hodnotí právě přátelský přístup personálu.
Daří se vám v regionu získávat takto kvalitní zaměstnance?
Je to náročné. Obtížně se shání především zdravotnický personál. Konkurujeme nemocnicím, dalším lázním i jiným zaměstnavatelům v regionu. Jsme navíc přibližně půl hodiny od německých hranic, takže tu lidé mají mnoho pracovních příležitostí.
U zdravotníků požadujeme také jazykovou vybavenost. Naši lékaři, fyzioterapeuti nebo lázeňské sestry potřebují komunikovat také anglicky, německy či rusky. Klient přirozeně očekává, že se při rozhovoru o svém zdravotním stavu domluví.
Nábor proto podporujeme marketingově, natáčíme videa a připravujeme HR kampaně. Ještě důležitější je ale zaměstnance udržet. Nabízíme jim výměnné pobyty v rámci Ensany, teambuildingy a další benefity. Máme kolegy, kteří jsou ve firmě ještě déle než já, a právě dlouhodobé vztahy jsou v tomto oboru mimořádně cenné.
Ensana je mezinárodní značka. Jak hledáte rovnováhu mezi jednotnou identitou a lokálními specifiky?
Společná mise společnosti Ensana spočívá v poskytování medicínských programů založených na přírodních léčivých zdrojích. To platí v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Rumunsku i Bulharsku, nově i v Německu a Gruzii. Klient by měl mít jistotu, že pod značkou Ensana dostane vysokou kvalitu lékařských i hotelových služeb.
Jednotlivé destinace se ale liší tím, jaké přírodní léčivé zdroje mají a co dokážou léčit. Piešťany využívají termální vodu a bahno, Mariánské Lázně minerální prameny, přírodní oxid uhličitý, slatinu a klima. Některé destinace se více specializují na Parkinsonovu chorobu, jiné na postonkologickou péči, gynekologické obtíže nebo léčbu neplodnosti. Strategie, tréninky a standardy kvality jsou společné, ale produkt zůstává lokální.
Co Mariánským Lázním přineslo zařazení mezi Great Spa Towns of Europe pod ochranou UNESCO?
Značka UNESCO funguje velmi dobře především na vzdálenějších trzích, například v USA, Asii nebo arabských zemích. Klienti z těchto regionů podle ní často vybírají destinace, které během evropské cesty navštíví. V Česku proto spojují Prahu, Český Krumlov a lázeňský trojúhelník.
Pro Mariánské Lázně je důležité, že je UNESCO dostalo na mapu světa. Neznamená to ale, že bychom chtěli stavět byznys na skupinách, které přijedou na jednu noc, udělají si fotografie a pokračují dál. Naším cílem je, aby host zůstal alespoň týden a využil lázeňský produkt.
Krátkodobé skupiny mohou pomoci doplnit kapacitu některých hotelů, ale nejsou základem naší obchodní strategie.
Pomáhají destinaci také prestižní akce, jako bylo například vloni vyhlášení Michelinského průvodce?
Jednoznačně. Pro Českou republiku i Mariánské Lázně to byla velká prestiž. Podobná událost přivede lidi, kteří by jinak do destinace možná vůbec nepřijeli. Objeví krásu města, kvalitní hotely a úroveň místních služeb.
Každá taková akce zvyšuje kredit destinace i značek, které v ní působí. Zároveň vytváří mediální pozornost, kterou by si město jinak muselo složitě kupovat.
Mariánské Lázně jsou ale konkurenční destinací s několika hotelovými značkami. Jak se Ensana pozicuje?
Klient se nejprve rozhoduje, zda pojede do Mariánských Lázní, Karlových Varů, Maďarska nebo například Litvy. Potom vybírá konkrétní hotel nebo značku. Proto je pro nás důležité budovat nejen značku Ensana, ale zároveň atraktivitu Mariánských Lázní jako destinace.
Naší hlavní konkurenční výhodou je kvalita medicínských služeb, zkušenost lékařů a léčba založená na přírodních zdrojích. Ensana by měla být pro klienta značkou, která mu dává jistotu, že bez ohledu na konkrétní destinaci dostane profesionální péči a ověřenou kvalitu.
Positioning proto řešíme lokálně, v rámci regionu i na mezinárodním trhu. Síla skupiny je v tom, že i když se klient nerozhodne pro Českou republiku, může si vybrat hotely Ensana v Maďarsku nebo na Slovensku, v Bulharsku, Německu či Gruzii.
V Mariánských Lázních máte několik hotelů propojených vnitřními koridory, takže klienti nemusí opouštět interiéry hotelu. Je to důležitá výhoda?
Ano. Nové Lázně, Centrální Lázně a hotel Hvězda tvoří komplex přibližně 450 pokojů. Od roku 2007 jsme mezi nimi postupně budovali koridory, díky nimž mohou hosté využívat služby všech tří hotelů.
Mohou navštěvovat fitness centrum, bazén, římské lázně nebo volnočasové programy, aniž by museli vyjít ven. Klient si skutečně může obléct župan a dojít v něm prakticky kamkoli v rámci komplexu.
To je významné především mimo hlavní sezónu. Mariánské Lázně leží vysoko, 630 m. n. m., bývá zde velice dlouho sníh a počasí nemusí vždy přát venkovním aktivitám. Propojení hotelů pomáhá prodlužovat sezonu a nabízet plnohodnotný pobyt po celý rok.
Jak výrazná je dnes v lázeňství sezónnost?
Historicky fungovaly lázně především od května do září. Na zimu se zavíraly a otevíraly se znovu při zahájení lázeňské sezony, v Mariánských Lázních tradičně druhý květnový víkend. Dnes je provoz mnohem vyrovnanější.
V létě přijíždějí hosté, kteří chtějí využívat kulturní program, přírodu nebo golf. Někteří klienti ale záměrně vyhledávají období mimo hlavní sezonu, kdy je ve městě klid a pobyty bývají cenově výhodnější.
Jednotlivé trhy se navíc přirozeně doplňují. Klientela z arabských zemí, Izraele, Kazachstánu nebo Uzbekistánu přijíždí především v hlavní sezoně, mimo jiné kvůli leteckému spojení. Němečtí hosté častěji jezdí na jaře a na podzim. Díky tomu se poptávka rozloží do větší části roku.
Část místních obyvatel vzpomíná, že lázeňská města bývala společensky živější. Změnil se charakter pobytů?
Změnil. Dříve, hodně dávno, byly běžné odborářské rekreace v lázních, které lidé dostávali jako odměnu a přijížděli se především bavit. Léčení mělo částečně rekreační charakter.
Dnešní klienti, kterým pobyt hradí zdravotní pojišťovna, přijíždějí skutečně kvůli zdravotnímu problému nebo následné rekonvalescenci po operacích. Podobně hosté, kteří si pobyt platí sami, chtějí své peníze a čas využít především k péči o zdraví. Mají několik procedur denně a často už nemají chuť ani energii na intenzivní večerní zábavu.
Neznamená to, že by nestáli o kulturní nebo volnočasový program. Máme zde jeden z nejstarších symfonických orchestrů v Čechách, tradiční Chopinův festival, Jazzové lázně, promenádní koncerty a další akce. Spíše se změnilo, co hosté od svého pobytu očekávají. Místo hlučné zábavy častěji hledají klid, odpočinek a prostor věnovat se sami sobě a svému zdraví.
