Ecem Erdem se věnuje analýzám digitálních formátů a jejich možnostem v komunikaci. K nejčastějším chybám zadavatelů podle patří snaha využít jeden kreativní koncept napříč různými platformami. O tom či třeba o důležitosti humoru v kampaních jsme s ní hovořili před konferencí platformy #Holkyzmarketingu, kde Ecem Erdem vystoupí.
Často analyzujete nuance pozornosti napříč platformami – konkrétně rozdíly mezi YouTube a TikTokem. Jakou nejčastější chybu značky dělají, když se snaží „copy-paste“ kreativně přenášet obsah mezi těmito ekosystémy?
Už samotný přístup „copy-paste“ je velká chyba. Předpokládat, že kreativní obsah, který byl úspěšný na jedné platformě, bude fungovat stejně i jinde, je velmi riskantní – a přitom se tomu dá snadno předejít.
Jak?
Mediální prostředí je stále komplexnější, a i v rámci jedné platformy dnes existuje více způsobů konzumace obsahu – od reels a stories po shorts. Základy reklamy se napříč platformami samozřejmě nemění: stále musíte získat pozornost, vyvolat emoci a zajistit, aby si lidé zapamatovali značku i sdělení s ní spojené. To, jak se k tomu dostanete, se ale často liší podle kontextu. Různé platformy mají vlastní kreativní jazyk a způsob fungování a „kódy úspěchu“ mezi nimi nejsou vždy přenositelné.
Jaké jsou další chyby, které zadavatelé či marketéři dělají?
Častou chybou je předpoklad, že lidé přicházejí na všechny platformy se stejným nastavením mysli, náladou a očekáváními. Nepřicházejí, a to ovlivňuje i to, jak vnímají obsah včetně reklam. I když sledují stejného tvůrce na více platformách, očekávají od každé jiný styl obsahu. Optimalizace pro konkrétní platformu tak už není „nice-to-have“, ale nutnost. A díky nástrojům pro testování poháněným AI, jako je Kantar LINK AI, už navíc rozpočet nebo časový tlak nemohou sloužit jako výmluva pro taková rizika.
Zmínila jste emoce. Jak lze realisticky vyvolat emoci v pětisekundovém, navíc přeskočitelném formátu?
A to někdy nemáte ani těch pět sekund, protože v některých formátech lze obsah přescrollovat během jediné sekundy! Ano, emoce je klíčová, protože právě díky ní se informace a značky ukládají do paměti. Není ale realistické očekávat, že silné emoční zapojení vznikne okamžitě. První sekundy jsou spíše o zaujetí, které vás k emoci teprve dovede. Funguje to jako série kroků.
Jaké jsou ty další?
Prvním úkolem je přimět lidi, aby se podívali – mít nějaký „hook“ a dát jim důvod zastavit scrollování nebo reklamu nepřeskočit, v Kantaru tomu říkáme „pasivní pozornost“. To samo o sobě ale nestačí. Dalším krokem je, aby při sledování něco pocítili – to je „aktivní pozornost“. Existují různé kreativní nástroje, které s tím pomáhají, například hudba je velmi silná. Dobrým příkladem je loňský vítěz kategorie Digital/Social v Kantar Creative Effectiveness Awards od značky Desperados. Začíná lehkým napětím a následně hudba okamžitě nastaví náladu – „latinskou vibe“ – během několika sekund.
Velkou výhodu zde mohou přinést také spolupráce s tvůrci. Ti už dobře rozumějí tomu, jak platformy a algoritmy fungují, jak zastavit scroll nebo přeskočení a jak udržet pozornost – a to je příležitost, kterou by značky měly využít.
Data dlouhodobě ukazují, že humor je silným faktorem efektivity, přesto ho v reklamě ubývá. Očekáváte jeho návrat v roce 2026, nebo jsou značky stále paralyzované obavou z polarizace citlivého publika?
Neřekla bych, že jsou značky zrovna paralyzované. Stále vidíme opravdu kvalitní a dobře zpracované příklady humoru v reklamě. Jen se nepoužívá tak často jako před 20 lety, což je škoda.
Proč tomu tak je?
Částečně je to určitě způsobeno obavami, že sdělení může být pochopeno špatně nebo že odradí část publika. Myslím si ale, že dalším velkým faktorem je snaha značek vměstnat do jednoho sdělení příliš mnoho komplexních informací – a humor tohle moc neumožňuje. Je to samostatná disciplína, která potřebuje jednoduchost a jasné zacílení, fokus.
Jak jsem už zmiňovala, emoce je zásadní a humor je jedním z nejsilnějších nástrojů, jak ji v reklamě vyvolat. Když se ptáte na výhledy na letošní rok, je zatím brzy mluvit o plnohodnotném návratu. Povzbudivé ale je, že v posledních letech – včetně prvních měsíců roku 2026 – vidíme spíše postupný růst než další pokles. To samo o sobě je dobrá zpráva a naznačuje, že značky znovu objevují hodnotu toho, když dokážou lidi rozesmát.
Dalším faktorem, který by mohl mít vliv, je růst creator marketingu. Humor je velmi výrazným prvkem většiny obsahu tvůrců a je pravděpodobné, že se tento přístup postupně více přelije i do značkové komunikace.
