Po roce v čele marketingu Niceboye má Kristýna Rakovská za sebou několik velkých brandových kampaní, první opravdu „punkový“ launch chytrého prstenu i konsolidaci interního týmu, který funguje jako malá agentura uvnitř firmy. A zatímco dřív se Niceboy raději tvářil jako zahraniční značka, dnes se hlásí k českému původu.
Máte za sebou první rok v Niceboyi. Když se ohlédnete, co byste vypíchla jako největší změnu?
Musím přiznat, že začátek byl dost turbulentní. Sestavovala jsem marketingový tým, ale jak to tak bývá, ne se všemi si to sedlo. První výzvou tedy bylo vnést do týmu stabilitu. To se povedlo a dnes můžu říct, že máme stálý marketingový tým, který ví, co dělá a kam míří. A zároveň máme za sebou řadu velkých kampaní, které jsme si před rokem naplánovali, a skutečně doručili.
Jak dnes vypadá marketingové oddělení Niceboye?
Ze začátku jsem si vzala všechny lidi přímo pod sebe a nastavila jsem plochou strukturu. Potřebovala jsem dopodrobna pochopit, co kdo dělá, jaký má scope a kde mu můžu případně pomoct. Zároveň jsem měla pocit, že pokud bych je nechala fungovat zcela samostatně, neměla bych dostatečný přehled o tom, co se v týmu děje a ztratila bych se v tom.
Mým cílem ale je, abych pod sebou neměla čtrnáct lidí napřímo, a moje role se tak posunula k tomu, abych byla schopná vidět věci více zeshora a nastavovat celou strategii i strukturu. Na tom postupně pracujeme. Část týmu si přebral seniorní brand manažer a nově máme také art directora, který si převzal vedení nad všemi třemi grafiky. Zároveň vzniká i jasnější druhá linie kolem performance. Pod growth manažerku, která má na starosti výkonnostní marketing, plánujeme nabírat juniora.
Říkáte, že fungujete trochu jako „in-house agentura“. Co zvládáte interně a kde si berete pomoc zvenčí?
Základ vzniká opravdu uvnitř. Fotky, videa, materiály pro retail, velkou část obsahu, to všechno si chceme držet in-house, aby značka byla konzistentní a „voněla po Niceboyi“.
Zároveň ale máme tři stabilní agentury, na PR, performance a na Metu. Produkční agentury si pak bereme nárazově na velká natáčení. Jinak se ale opravdu snažíme chovat jako agentura uvnitř firmy, je to rychlé, flexibilní a máme nad značkou větší kontrolu.
V posledním roce jste představili několik velkých brandových kampaní. Co byly hlavní milníky?
První velká věc byla kampaň s ambasadory, kterou jsme spustili na jaře. Následovala obrovská kampaň na 15 nových audio produktů s podtitulem Niceboy 2.0.
Do toho přišla kampaň na smart ring, která původně vůbec nebyla v plánu. Byl to takový hezký „punk po niceboyovsku“, což znamená, že jsme ji postavili za krátkou dobu a ve finále z ní byla jedna z nejvýraznějších věcí roku.
Oproti předchozím letům jsme zvládli skutečně obrovské množství brandových aktivit. Když jsem do Niceboye nastupovala, říkala jsem vedení: „Dejte mi rok. Teď budeme investovat čas a peníze do brandu a na Black Friday to sklidíme.“ V marketingu nikdy nemáte jistotu, že se to povede, ale musím zaklepat, že se to povedlo. Na výsledcích loňského Black Friday byl ten rok práce opravdu vidět.
Pojďme se zastavit u kampaně na 15 audio produktů. Uvést najednou celé portfolio není úplně běžné…
Není a byl to hodně velký úkol. My jsme s updatem audio portfolia trochu zaspali. Oproti běžnému cyklu jsme si pauzu natáhli a začalo být vidět, že produkty už nejsou úplně „up to date“.
Věděli jsme, že je potřebujeme představit najednou a ve velkém stylu. Strategicky ideální čas pro nás byl červen, protože jsme chtěli, aby se produkty stihly dostat do podzimních akcí. Jenže červen je v audio kategorii standardně měsíc slev a konkurence zlevňuje. Věcně vzato bychom si jiný termín vybrali rádi, ale nebylo to reálně možné.
Byl to pro nás velký learning do budoucna. Produkty se však podařilo uvést skvěle. Kampaň nám kromě představení novinek navíc dala něco mnohem důležitějšího, a to nový standard, jak vůbec produktové launch kampaně připravujeme.
V čem konkrétně vám tahle akce nastavila nový benchmark?
Na těchto 15 produktech jsme si vyzkoušeli proces, který dnes používáme jako standard. Téměř každý produkt má povinně produktovou a imageovou fotografii a přehledný one‑pager s popisem funkcí a cílové skupiny. Chtěli jsme, aby všechno vypadalo jednotně, drželo pohromadě a zároveň z toho „sršel Niceboy“.
Zároveň jsme se rozhodli, že místo klasické tiskovky uděláme speciální event. Pozvali jsme novináře, influencery, partnery i agentury a udělali z toho náš vlastní „proud moment“. Nervozita, že tam budeme stát na pódiu sami, se díkybohu ukázala zbytečnou, a dorazilo velké množství opravdu rozmanitých lidí. Což je vlastně hezká paralela na celý Niceboy. Influenceři ve vyzývavém oblečení s výrazným make-upem a vedle nich novináři a obchodní partneři.
Díky široké škále hostů se nám podařilo pokrýt PR od technologických médií přes lifestyle až po obecnější tituly. A tenhle formát i laťku výstupů bereme jako nový standard, se kterým teď pracujeme u dalších produktů.
Jakou roli hraje brand v tak racionální kategorii, jako je spotřební elektronika?
Samozřejmě lidé řeší parametry, cenu a obecně poměr mezi cenou a výkonem. Nicméně v určité cenové hladině se produkty od sebe reálně až tolik neliší.
My se jako Niceboy pohybujeme právě v tom „zlatém středu“ – dobrý poměr ceny a výkonu. A tam je podle mě brand klíčový.
Niceboy je navíc hodně polarizační značka. Lidi nás buď mají rádi, nebo nás nemají rádi skoro vůbec, moc šedé zóny mezi tím není. Alespoň to nám vychází z výzkumů. My tu značku vedeme trochu provokativně, rebelsky, snažíme se věci dělat jinak. Je přirozené, že část populace to irituje, ale naopak jiná část se v tom našla a kupuje nás opakovaně.
Když se pak člověk v obchodě rozhoduje mezi několika produkty s podobnými parametry, právě značka je často to, co převáží.
Původně byla vaše cílovka hodně mladá. Proměnila se s rozšířením portfolia ?
Niceboy byl na začátku opravdu velmi mladý brand s cílovou skupinou kolem pětadvaceti let a méně. Jenže ti lidé s námi rostou, letos oslavíme deset let a je přirozené, že tito naši zákazníci mají dnes jiný život a jiné potřeby.
Zároveň jsme se rozšířili z audia do domácnosti a péče o tělo, aktuálně máme vysavače, fény, toustovače, malou bílou techniku, platební wearables a teď nově i smart ring. Všechny tyto kategorie oslovují širší publikum.
Proto se dnes díváme víc než na věk na mindset. Říkáme si, že děláme produkty pro lidi s mladistvým přístupem k životu, kteří mají rádi styl a trochu jiný pohled na věci. Nezáleží na tom, jestli je jim dvacet nebo šedesát. Upřímně, moje máma má přes šedesát a je to „mladice“, technologicky zdatná a ochotná investovat do kvalitního produktu. Byla by škoda takové lidi z mixu vyhazovat jen kvůli číslu v občance.
Niceboy je česká značka, ale působíte na téměř dvaceti trzích. Jak s českým původem pracujete?
Zakladatelé Jirka s Danem to dřív spíš schovávali. Značku nastavili tak, aby působila světově, skoro zahraničně, protože před deseti lety se v elektronice pořád dost věřilo tomu, že „co je zvenku, je lepší“.
To se ale dramaticky mění. Česko patří ve světě e‑commerce mezi špičku, máme jednu z nejhustších sítí e‑shopů na obyvatele. Lidi jsou zvyklí nakupovat online, jsou nároční a lokální značky vnímají mnohem sebevědoměji.
Takže dnes se za to, že jsme český brand, rozhodně nestydíme. V PR to komunikujeme otevřeně, v češtině si hrajeme s jazykem, přestáváme používat anglické claimy, baví nás dvojsmysly a přesmyčky.
Jak s tím budeme pracovat při expanzi, ještě hledáme. Ne všude dává smysl zdůrazňovat, že je značka česká. Ale doma je to pro nás důležitá součást identity.
Letos oslaví Niceboy deset let. Chystáte v souvislosti s tím větší posun v brandové komunikaci?
Hodně nad tím přemýšlíme. Z výzkumů nám vychází velmi vysoká spontánní znalost značky v rámci audio portfolia a naše největší výzva je posunout ji ještě dál a rozšířit povědomí i v oblasti domácnosti. Na tuto kategorii se chceme více zaměřit právě v desátém roce, proto připravujeme obrovskou kampaň pro celé portfolio Niceboye. Rádi bychom přišli s další ikonickou komunikací, podobně jako byl rádiový claim „sluchátka a repráky od Niceboyeee“, což je něco, co někteří lidé možná nesnáší, ale všichni to znají. Je to aktuální téma, nějaké nápady už máme, ale je ještě brzo o tom více mluvit.
Z domácích kategorií zmiňujete jako tahouny vysavače. Čím si vysvětlujete jejich úspěch?
Vysavače byly první kategorií mimo audio, do které Niceboy vstoupil, nejdříve robotické a hned po nich tyčové. Náš tyčový vysavač navíc získal ocenění Produkt roku na Heuréce.
Dnes jsou vysavače z domácnosti naším nejprodávanějším segmentem. A z čistě byznysového pohledu jsou samozřejmě velmi zajímavé – na jeden vysavač musíte prodat několik sluchátek, aby z toho byla stejná marže.
Vidíme, že zákazníci jsou ochotní investovat do produktů, které jim ulehčí péči o domácnost, a zároveň chtějí, aby dobře vypadaly a ladily s interiérem. Tam Niceboy dává velký smysl.
Velkou pozornost vzbudil smart ring Niceboy ONE Ultra. Komunikaci jste záměrně postavili odvážně. Proč?
Často jsme o sobě říkali, že nejsme produktoví inovátoři, ale že spíš děláme věci dobře a jinak, než je běžné. Ale pak jsme přišli s prvním chytrým prstenem na světě, který umí platit. V tu chvíli jsme si řekli: „Ok, tak možná trochu inovátor jsme. A podle toho se musíme chovat i v komunikaci.“
Nechtěli jsme proto nafotit další sterilní produktový set ve studiu. Smart ring je věc, kterou člověk nosí pořád, protože s ní běhá, spí, sprchuje se, platí… Připoutat ho do „laboratorního“ prostředí nám nedávalo smysl.
A tak jsme poprvé vzali produkt ven, v exteriéru jsme nafotili vizuály, které byly trochu zvláštní, jiné, možná trochu zneklidňující. S agenturou Mangoshake jsme k tomu přidali spot, u kterého upřímně doufám, že jednou vyhraje cenu za nejdivnější reklamu. Slyšela jsem na něj nespočet reakcí typu: „Ten nekonečný prst je fakt nechutný.“ A moje vnitřní odpověď je vždycky: „Yes!“ Nudný smart ring by nám k Niceboyi neseděl. My radši budeme polarizovat a budeme jako značka zapamatovatelní.
Jak si smart ring vede z obchodního pohledu?
Start byl nad očekávání silný. První fázi jsme měli exkluzivně s jednou bankou, kde se platební funkce nabízela jen jejím klientům, a čísla nás příjemně překvapila. Podle nás je smart ring skvělý dárkový produkt, ale má jednu praktickou překážku, musíte trefit velikost. Před Vánoci všichni kolem mě říkali: „Já bych to chtěla jako dárek, ale ten druhý přece neví, jak velký prsten nosím.“
Proto jsme ve spolupráci s Papelotte připravili speciální dárkové balení. Byl v něm náš sizing kit a voucher. Obdarovaný si podle sizing kitu vyzkoušel velikost a pak si prsten pomocí kódu z voucheru objednal přesně na míru. Balení bylo zdarma, chtěli jsme lidem maximálně ulehčit celý proces. Darujícímu stačilo jen uvázat mašli, přidat jmenovku a dát pod stromeček. A opět to bylo trochu něco jiného, vsadili jsme tentokrát na jednoduchost, na obalu vůbec nebylo naše logo, dali jsme přednost čisté estetice.
Když se vrátíme k vám osobně, co pro vás byla největší výzva v prvním roce v Niceboyi?
Jednoznačně time management a nastavování hranic. Já jsem celoživotní overachiever, a to ve sportu, v práci, obecně ve všem. A v Niceboyi jsem potkala tým lidí, kteří jsou na tom dost podobně. Do ničeho je nemusím tlačit, tlačí se sami. Výsledek je, že chceme dělat strašně moc věcí najednou. A někdy to prostě nejde. Nemáme k dispozici nekonečný počet lidí ani hodin v týdnu.
Za ten rok jsem se tak hodně učila říkat „ne“, a to sobě i ostatním. V boardu si musíme umět vybrat bitvy, které chceme opravdu vybojovat. Radši udělat jednu velkou věc pořádně, aby vydržela a měla efekt, než deset malých, které nás sice zaměstnají, ale ukazateli tolik nepohnou. Do příštího roku si beru jako osobní úkol víc stát za svým týmem a krotit ho. Říkat: „Můžeme mít A, ale pak už nemůžeme mít B a C.“ To je podle mě ten nejdůležitější leadership skill, který se teď aktuálně učím.
