Marketing se musí umět přizpůsobit světu, jaký opravdu je, rezonovalo minulý týden na konferenci Dentsu Insights.
Akce, která se konala minulý týden v pražské Spojce Karlín, nabídla sérii přednášek a diskusí zaměřených na klíčová témata současného marketingu.
Konferenci zahájila Tereza Drábková, senior social media manažerka agentury Bistro Social, která ve své přednášce přiblížila fenomén mikrokomunit. Podle ní nejde o pouhý trend, ale o budoucnost marketingové komunikace. Místo honby za co největším dosahem vyzvala marketéry, aby se naučili dívat na svět očima lidí, kteří se sdružují v menších, často uzavřených skupinách mimo hlavní platformy.
„Lidé o vaší značce mohou mluvit, aniž byste o tom věděli,“ upozornila. Připomněla také, že podle dat Forresteru z roku 2023 mají spotřebitelé zapojení do komunit o 46 procent vyšší míru doporučení značky a až šestkrát větší ochotu ji bránit před kritikou.
Na Drábkovou navázala její kolegyně Zuzana Marešová, rovněž senior social media manažerka z Bistro Social, která na několika konkrétních příkladech ukázala, jak mohou značky mikrokomunity nejen identifikovat, ale stát se i jejich přirozenou součástí. Zmínila například neplánovanou kolaboraci mezi fanoušky filmů Barbie a Oppenheimer. Podle ní značky i produkce správně pochopily, že komunitu není třeba řídit — stačí jí nebránit v aktivitě.
Výsledkem byla exploze obsahu na sociálních sítích, která se promítla i do mimořádných prodejů merche a vstupenek. „Tohle je síla, kterou nezískáte ani za miliony v mediálním plánu,“ připomněla Drábková s tím, že největší výzvou pro značky je naučit se v komunitách naslouchat — ne prodávat.
Značka, která rezonuje s publikem
Na sílu autenticity navázal rozhovor „influencer lead“ agentury Bistro Social Terezy Konopáskové a influencerky Chili Ta, který otevřel další pohled na vývoj digitálního prostředí. Společně reflektovaly, jak se proměnila motivace účastníků televizních reality show a jak se změnil celý ekosystém influencer marketingu.
„Dřív lidé vstupovali do show, které odpovídaly jejich dovednostem. Dnes se hlásí hlavně proto, aby získali pozornost,“ říká Chili Ta, která má za sebou několik reality formátů a dnes patří mezi respektované tvůrce. Obě se shodly, že televizní sláva sama o sobě dlouhodobý úspěch nezaručí — klíčová je autenticita, promyšlená strategie a schopnost budovat značku, která rezonuje s publikem i partnery.
Ačkoli se často mluví o úpadku tradičních médií, televize si i v roce 2025 drží pevné místo v marketingovém mixu. Jak ukázali ředitel analýz FTV Prima Petr Miláček a „client service director“ Dentsu X Milan Černík, navzdory nástupu streamovacích služeb, sociálních sítí a mobilních zařízení zůstává televize médiem s vysokým dosahem.
„Televize pořád dokáže oslovit celou populaci na měsíční bázi a díky digitalizaci, chytrým televizím a pokročilému měření je dnes cílenější a efektivnější než kdy dřív,“ uvedl Miláček. „Když mluvíte s lidmi z marketingu, často slýcháte ‚já televizi nemám‘. To ale neznamená, že ji nesleduje většina populace,“ dodal k tomu Černík.
Každý pátý člověk přemýšlí jinak
Změnu perspektivy nabídla i ředitelka pro strategii a inovaci Dentsu Zdeňka Zlatušková, která ve své přednášce otevřela důležité, dosud opomíjené téma — neurodiverzitu. Fenomén, který se týká až 20 procent populace, je podle ní v marketingu stále málo reflektován. Zlatušková čerpala z vlastní zkušenosti s ADHD a upozornila, že lidé s neurodivergentním nastavením vnímají svět — a tedy i komerční sdělení — odlišně od většinové společnosti. Použila výstižnou metaforu z amerického letectva: kokpit navržený podle průměru nevyhovoval ani jednomu pilotovi ze čtyř tisíc. „Designovat pro průměrného člověka je jako designovat pro nikoho,“ zdůraznila.
Značky by se proto měly zamyslet nad tím, jak přizpůsobit jazyk, vizuál, strukturu i kanály různým typům mozků. Doporučuje například jednodušší layouty, méně vizuálního chaosu nebo různé formáty sdělení — od videí přes texty po infografiky. „Zkuste si udělat audit své komunikace. Jestli tam není něco, co by šlo říct jinak, jednodušeji. Protože někdy stačí málo — a oslovíte každého pátého člověka, který svět vnímá trochu jinak,“ dodala.
Sladění jazyků týmu
Na konkrétním případě pak ukázala propojení dat a obchodních výsledků trojice vystupujících z týmu skupiny PRE a agentury iProspect. Viktor Procházka (šéf marketingu, PRE), Barbora Matíková („senior programmatic consultant“, iProspect) a Dorota Kubincová („digital senior account manažer“, iProspect) představili případovou studii značky Enkidoo, která díky hlubší analýze klientských dat proměnila výkonnostní kampaně ve skutečný obchodní růst. Zjistili totiž, že růst počtu kontaktů z kampaní neznamená automaticky vyšší počet uzavřených smluv.
Hypotéza, že různé typy kontaktů mají odlišnou kvalitu a obchodní dopad, vedla k propojení marketingových a obchodních dat a ke sladění jazyků obou týmů. „My jsme vlastně byli přesvědčeni, že nám musí vystřelit počty smluv, když vystřelily počty kontaktů. Ale nic takového se nestalo. Tak jsme začali pátrat,“ popsala Matíková.
Výsledkem byla optimalizace kampaní, přesměrování rozpočtů a snížení ceny za jednu smlouvu o 80 procent. Přednáška tak upozornila na klíčovou roli dat a spolupráce mezi odděleními. V době, kdy jsou digitální nástroje dostupné všem a kampaně často používají podobné strategie, mohou být právě vlastní klientská data tím, co značku odliší a nasměruje k růstu.
Odvaha je relevance
Téma udržitelnosti představila z jiné perspektivy lektorka masterclass webinářů Lenka Helena Koenigsmark. Ve svém vystoupení upozornila, že skutečná udržitelnost začíná zdravým rozumem, nikoli slepým následováním trendů. Podle ní je důležité chápat udržitelnost nejen jako ekologickou, ale také mentální a společenskou schopnost udržet si motivaci, odolnost a funkční byznys.
„Revoluce většinou nemá dlouhodobý účinek. Já věřím v evoluci — dělat věci krok za krokem,“ uvedla Koenigsmark, která má zkušenosti i z neziskového sektoru a politiky. Zároveň varovala před přemírou sebecenzury a polarizace, jež ubíjí autenticitu. „Nejít s proudem, mít odvahu si za svůj názor stát — to je pro mě základ udržitelnosti,“ dodala.
Tereza Kovandová, „content lead“ z Bistro Social, publikum vtáhla do světa značek, jež se nebojí odhodit korporátní masku a začít si na sociálních sítích hrát. Ukázala, že humor může být silnou konkurenční výhodou a hravost klíčem k zaujetí publika.
„Lidé chodí na sociální sítě hlavně proto, aby se bavili,“ připomněla a vyzvala značky, aby přestaly být pasivními výkladními skříněmi. Místo uhlazeného PR doporučuje tvořit obsah, který „zastaví palec při scrollování“. Na příkladech značek Duolingo nebo Ryanair ukázala, že i globální brandy svázané pravidly mohou být autentické, zábavné — a především relevantní. „Odvaha dnes není risk. Odvaha je relevance,“ uzavřela.
