Marketing Festival nemůže být jen intelektuální party britské školy, říká zakladatel konference Jindřich Fáborský.
Má za sebou náročný rok. Během něj oživil kultovní konferenci, natočil světový dokument „Making a Marketer 2“ a v jeho závěru zásadně změnil svůj mindset. Teď chystá desátý ročník Marketing Festivalu a věří, že bude tím nejlepším. „Říkám to podobně jako Apple každý rok, ale dělám to v dobré víře. Loni jsem nebyl s řadou věcí spokojený, a tak si dávám pozor,“ přiznává duchovní otec festivalu i nového eventu Hack Your Way.
V čem má být letošní Festival lepší?
I když se ho mnozí účastní kvůli networkingu, pro mě je stále primární hlavní pódium. Část lidí včetně mě loni nebyla se všemi přednáškami spokojena. Proto jsem letos ve výběru ještě pečlivější a používám metody, které dříve nebyly dostupné, jako jsou analytické a AI nástroje na skautování obsahu a témat.
Vrací se Mark Ritson, získal jste Zoe Scaman. Jaké výzvy přináší tvorba programu?
Má největší obava je spojena s AI. Máte hodně dopředu vsazeno na určitý set spíkrů, jenže co když se mezitím ukáže, že jsou AI pesimisté? Je to jako koupit si jejich akcie a pak žít ve strachu. Teď se však ukazuje, že jejich vztah k AI je extrémně pozitivní. Například Oliver Feldwick dělá pro globální Coca-Colu, Mars a Toyotu na tom, jak budou AI agenti redefinovat práci. To je typ přednášky, která má úroveň Festivalu, protože přináší téma, na které si v Česku jen tak nesáhneme. Dlouho se nám také nedařilo přivést světové vystoupení k sociálním médiím. Až letos, kdy přijede Michael Corcoran, který stojí za úspěšnou strategií Ryanairu na sítích.
Festival se loni vrátil po dvou letech. Byl jste rozhodnutý ho už nevzkřísit?
Myslel jsem, že se k němu už nevrátím. Je to náročný byznys a v Evropě z desítek podobných akcí zůstaly jednotky. Také se podstatně změnilo to, co lidé na konferencích hledají. V roce 2013 to v našem případě bylo něco zajímavého o digitálním marketingu. Dnes ale není problém si k němu najít cokoli nebo rovnou dostat doporučení přes ChatGPT. Konference tak ztrácejí svou vzdělávací roli.
Je o ně i přesto v Česku zájem?
Od listopadu v této otázce trpím trochu skepsí nebo možná racionálním pohledem. Ale i když nezažíváme zlaté časy jako kolem roku 2016, kdy se prodalo tisíc lístků v řádu minut, daří se lépe než loni. Eventy mají stále smysl, jen je jejich hodnota ještě více v networkingu a méně v obsahu. Marketing festival nikdy neměl jednotící téma, stejně jako většina zdejších akcí. Budoucnost ale podle mě bude patřit úzce specializovaným eventům. I proto jsem založil Hack Your Way.
K němu se ještě dostaneme… Touží čeští marketéři naslouchat těžkým světovým vahám oboru?
Nemůžete mít na pódiu osmkrát Lese Bineta, je třeba to kombinovat. Dělám si určitý „gatekeeping“ ve smyslu, kdo je důvěryhodný marketér. Pokud budete hledat na Amazonu či YouTube témata spojená s marketingem, narazíte totiž na úplně jiné lidi, jako jsou Seth Godin nebo Gary Vaynerchuk. Nebo řadu mladých AI-first marketérů, kteří jsou mimo náš radar, a přesto získávají většinu pozornosti. Proto i já hledám v programu rovnováhu, aby to nebyla jen intelektuální party britské školy, jakkoli je správná. Dřív jsem se toho bál, ale už jsem ten filtr trochu povolil. Ještě tedy na pódiu není Gary Vaynerchuk — i proto, že stojí nesmyslné peníze. Ale musí to být tak trochu i zábava.
Na brandovou podporu Festivalu jste loni natočil druhý díl „Making a Marketer“. Jaký má dopad?
Na to ještě odpověď neznám. Stálo to velké množství peněz, které teď do jisté míry scházejí. Ne, že by to akci ovlivnilo, ale chybí nám kvůli tomu klid. Byl jsem do značné míry naočkován školou „brand-buildingu“, pustil se po hlavě do investice a zapomněl na výkon. Říkal jsem, že dokument nemusí prodat žádnou vstupenku a ono se to ve výsledku asi stalo — žádnou neprodal. Nejdřív jsem si byl ještě celkem jistý, protože jsme měli obrovský „hype“ na globálním LinkedInu. Psali nám lidi z celého světa, že zvažují přijet. V tu chvíli jsem si říkal, že jsem chytřejší než ti, kteří to budování značky neviděli a ptali se mě, kolik to stálo a co to přineslo. Dnes si tak jistý nejsem a řadu věcí bych dělal jinak.
Jak to myslíte?
Já aktivity primárně neplánuji proto, aby byly prodejné, nebo pomáhaly s budováním značky. Pro mě je stejně důležité, aby měly přínos. Jako první díl, který stále používáme v rámci Digisemestru a spousta lidí se k němu vrací. Cíl dvojky byl stejný — přinést sem něco, co lidem otevře hlavy. Ale nevím, jestli se to povedlo.
Vím, že jste ke své práci kritický, ale já bych o tom nepochyboval.
S tím, jak film reflektuje současný status marketingového světa, je tam hodně protichůdností. Jednička měla mnohem silnější společný narativ. Také mi postupně začalo vadit, že zachycujeme jen polovinu výkladu toho, jak svět funguje. Neříkám, že by tam měl vystupovat Vaynerchuk, ale lidé z Hack Your Way spektra dokáží přinést úplně rozdílný pohled než Ritson a Sharp. Ale nechci se úplně střílet do nohy.
To by byla škoda. Mě zaujala třeba část věnovaná malým značkám.
To je pravda. Já jsem si tam také našel výrok Ritsona o tom, že když marketér z šedesáti či osmdesáti procent věří svému rozhodnutí, tak nemá čekat na analytický model, který mu sice dá větší jistotu, ale bude ho stát další půlrok času a milion korun navíc.
Jak vnímáte rozpor mezi Ritsonem a Sharpem, jenž v dokumentu odmítá teorii „long and short“?
Upřímně, její rozbití a nahrazení mentální a fyzickou dostupností mi hlava nebere. Je to pro mě složité, protože tyto informace musím zpracovávat a řešit ve vztahu k Festivalu a hlavně Digisemestru, kde jsme zodpovědni za to, co učíme. Binet a Field udělali velkou službu oboru tím, že dnes i výkonnostní marketéři tuto teorii znají. Hodně podle nich jedeme a kdybychom teď měli říct, ať na to lidi zapomenou, uděláme krok zpět.
Vraťme se k Festivalu. Po letech se znovu objeví pětiminutovky. Proč?
Jak jsem říkal, chci, aby dění bylo atraktivnější. Tento formát fungoval v prvních čtyřech letech skvěle. Doba se mění, hodinových vystoupení je minimum a lidé chtějí rychlejší tempo. Navíc tu byla poptávka po jejich navrácení a vlastně ani nevím, proč jsem ji ignoroval. Festival je totiž v jedinečné pozici postavit před české marketéry super výzvu. Aby si stoupli vedle Marka Ritsona, hecli se a předvedli něco nového.
Není to tiktokizace konference?
Vedle těžkých britských témat na čtyřicet minut je to skvělý způsob, jak program odlehčit. Pro mě je to víc než s krátkými videy spojené s AI. Protože najednou tu jsou témata, která můžou být zázračně efektivní, dají se velmi rychle sdělit a jsou relevantní pro každého. Prostor z velké části dostane řada ohromujících případovek a většina z nich bude právě o AI.
Novinkou je i zmiňovaný projekt Hack Your Way, který bude Festivalu předcházet. Co přináší?
Je to můj nový mindset, který přerůstá celou konferenci. AI mění pravidla hry a my potřebujeme začít zapracovávat prvky agility. Navedl mě k tomu výrok Marka Ritsona, že malé značky zůstanou vždy malé. V té době jsem byl hodně namočený v myšlenkách, které zaznívají v dokumentu, a stál jsem na straně velkých intelektuálních jmen marketingu. Pak jsem ale zjistil, že tu jsou stejně zajímaví lidé i v druhé části našeho světa.
Kdy k tomu došlo?
Na Digisemestru, když jsem sledoval přednášku Veroniky Šiškové ze CDN77. Se třemi marketéry mají stejný výkon jako americké týmy o sto lidech. Došlo mi, že jsem dosud viděl jen ten svět průměrných řešení, ve kterém zjednodušeně řečeno přijde Byron Sharp a sdělí: pokud chcete mít velkou značku, musíte mít velkou penetraci a zásah, a proto potřebujete kampaň za stovky milionů. A já si říkal, že to tak prostě je. Až teď jsem zjistil, že tu je možná i atraktivnější svět porušování pravidel a ohýbání reality, který řeší, jak uspět, i když nemáte milionové rozpočty. Přispěl k tomu i výrok Johna Jamese, že 98 procent australských firem má méně než 19 zaměstnanců. Na Digisemestru přitom říkám, ať se díváme na velké věci, které dělají velké firmy. Čímž jdu trošku proti trhu, protože těch je vlastně málo.
Jindřich Fáborský
Zakladatel konference Marketing Festival, jejíž desátý ročník proběhne na konci dubna v Brně. Jeho mantrou je posouvat marketing a předávat v nejlepší víře marketingové znalosti. I proto v roce 2015 založil vzdělávací projekt Digisemestr zaměřený na digitální marketing. Stál také za vznikem konference Reshoper zaměřené na e-commerce, kterou v roce 2021 spolu s Evou Knirschovou prodali společnosti Shoptet. Jeho novým projektem je event Hack Your Way, který je úzce spojený s využíváním AI.
Jakou změnu tento mindset přináší?
To, že web už nemusí stát 400 tisíc a video 100 tisíc. Jestli Ritson říká, že malá firma nemůže mít stejný „playbook“ jako velká, pak Hack Your Way ukazuje, podle čeho má hrát. Festival se od technického marketingu postupně posunul ke strategickým tématům, což se mi zdálo jako jediný správný vývoj. Trošku se mi ale po technice zastesklo a teď se pro ni otevřel díky AI neomezený prostor. Případovky v rámci Hack Your Way jsou hmatatelné a přechytračují konkurenci s většími rozpočty. Jako když někdo vygeneruje pět tisíc opravdu kvalitních personalizovaných „landing pages“ na jedno kliknutí. Ve vidění světa podle Marketing Festivalu by šel za agenturou a nakoupil si mediální prostor.
Na koho nová konference cílí?
Jsou to zejména startupy, lokální firmy, ale i společnosti z festivalového ranku, které chtějí získat tento mindset, anebo vidět současné AI technologie. Čeká na ně směs třinácti případovek, jak firmy či jednotlivci „hackují“ různé věci. Inspirativní ukázky a praktické přednášky, které popíší konkrétní nástroje či technologie, a to vždy ve spojení s byznysovým či marketingovým případem, protože AI nikdy nefunguje sama. A nad tím vším chci sdílet svůj současný mindset. Tedy že žijeme v době, která nabízí neuvěřitelné množství možností, kdy už nemusíme na všechno oslovovat drahé dodavatele.
Zároveň se také chystáte publika obou konferencí propojit.
Hodně jsem zvažoval, jestli není chyba, že na sebe Hack Your Way a Festival navazují. Nakonec jsem s tím spokojený. Nejdřív se sejdou AI optimisté, kteří rádi hledají zkratky. Úterý a středa bude patřit strategickým pozicím velkých firem. Jsou to dva jiné světy, které se ale můžou propojit na společné pondělní party.
Kdy jste se vlastně stal zastáncem masivní adopce umělé inteligence?
Už po spuštění veřejné verze ChatGPT jsem byl velmi fanatický. Ale kvůli nedokonalosti modelu jsem zažil lokální vyhoření a zároveň jsem nedokázal udržet vysoké tempo ostatních nadšenců. Znovu jsem začal AI objevovat až loni v průběhu Digisemestru. Může to působit směšně, ale jen to ukazuje, že nikdo nemusí mít „schízu“ z toho, že mu ujíždí vlak. Nikdy není pozdě s AI začít.
Digisemestr jste od ledna svěřil Anetě Kubů. Jaká bude vaše role?
Mojí starostí stále z velké části zůstává program. Když učíte dvě stě lidí, kteří věří, že si koupili něco, co jim v kariéře nebo podnikání pomůže, je to extrémní zodpovědnost. Ani mně ani Anetě by nedalo spát, kdybych to složil náhodně. Ale budu se účastnit i fyzicky. Jen jsem trochu potřeboval ulehčit, protože ta zátěž je obrovská.
Nevydá se i Digisemestr cestou „hackování“?
Sice platí „AI-first“, ale základy marketingu se nemění. A nejsilnější je ta kombinace. Vědět, co je vhodné, kdy „hackovat“, a co ne. Znát cílovou skupinu, dělat marketing jako takový a s ním i velká rozhodnutí, která přináší — a to vše je stále nutné činit hlavou. A to se musí člověk pořád učit, stejně jako citu pro zákazníka.
