O tom, jak je „brand experience“ důležitá, mluvíme často. Tentokrát nás ale zajímalo, zda čeští marketéři využívají sílu značek skutečně naplno.
Společně s GroupM jsme provedli na vzorku necelé tisícovky lidí studii, v níž jsme zkoumali šestnáct etablovaných značek ze sedmi kategorií. Chtěli jsme zjistit, jestli firmy skutečně zákazníkům doručují to, co samy o sobě hlásají. Definovali jsme si tři otázky: Které značky vidí zákazníci jako unikátní? Které značky zákazníky mile překvapují? Které značky doručují to, co slibují? A výsledky to byly překvapivé.
Pouze čtvrtina zákazníků dokáže uvést alespoň jednu unikátní značku v rámci kategorie. Nejvíce značek respondenti spontánně uváděli v bankovní kategorii (27 %) s jasným vítězem — Air Bank. Na druhé a třetí příčce se shodně umístily s 25 procenty kategorie drogerií (nejčastěji zmíněné byly dm drogerie a Teta) a kavárenských řetězců díky síti Starbucks. Na posledním místě překvapivě skončily prodejny nábytku a vybavení do domácnosti s 18 procenty. Tady jsme očekávali spíše nadprůměrné výsledky, a to primárně díky silné značce Ikea na českém trhu.
I odpovědi na druhou otázku překvapily. S veškerým marketingovým arzenálem, který mají značky k dispozici, je zajímavým zjištěním, že více než polovinu lidí (51 %) v poslední době mile nepřekvapila žádná značka. A pokud nějaká značka překvapila, bylo to proto, že je koupený výrobek kvalitní (29 %) nebo má jiné dobré vlastnosti (35 %). S relativně velkým odstupem se na třetím místě objevila cena (12 %). Primárním zdrojem spokojenosti a pozitivních emocí je tedy jen polovina z klasického marketingového mixu — produkt a cena. Nejčastěji bývá mile překvapena věková skupina do 29 let. To je z hlediska zastoupení v populaci nejmenší skupina, otvírá se tu tedy velký prostor pro diferenciaci. A naopak, čím jsou respondenti starší, tím méně bývají překvapeni. S důvěryhodností a naplňováním svého positioningu jsou na tom pak nejlépe značky Air Bank, Lidl, Ikea a Starbucks. A naše doporučení, které z toho vyplývá?
1) Méně je někdy více. Nemusíte definovat deset hodnot pro značku, někdy stačí tři čtyři, a o to více se pak zaměřit na jejich naplňování. Krásně to potvrzuje právě Air Bank, jejíž filozofie stojí na perfektně doručovaných čtyřech hodnotách — jednoduchost, odvaha, pravdivost a přátelskost. A všímají si toho i zákazníci.
2) Pokud chcete přispět k ekologii, nestačí o tom jen mluvit. Musí to být vidět. Je nutné tuto hodnotu reálně naplňovat — nejlépe tak, aby byli do celého procesu vtaženi i zákazníci.
3) Pokud chcete zákazníky skutečně inspirovat, není to jen o vytváření obsahu. Celé vaše produktové portfolio musí být koncipované tak, aby se dala inspirace snadno využít. Dobře to dělá třeba Lidl, který své zákazníky inspiruje v rámci tematických týdnů a šetří jim čas, aby nemuseli běhat po prodejně a hledat vhodné produkty.
4) Nekomunikujte obecné benefity na úrovni kategorie. Banky chtějí být jednoduché, prodejci potravin nabízejí čerstvé suroviny, značky napříč kategoriemi chtějí mít dostupné produkty… Tyto „category benefity“ fungují, jen pokud jste první, mediálně nejsilnější nebo pro to máte skutečné důkazy. Jinak značce nepomůžou.
Zkrátka vykolíkujte si vlastní prostor a ten unikátně naplňujte. Může to být celkovým přístupem k byznysu jako Air Bank, službami jako mobilní bankovnictví George České spořitelny, produktovou nabídkou jako Lidl nebo ekologickými produkty jako Ikea. Protože jen kombinací originálního positioningu a jeho naplněním v rámci „brand experience“ dosáhnete unikátnosti i v očích svých zákazníků. Je to důležité pro váš byznys. Studie ukazují, že 44 procent lidí je ochotno platit prémiovou částku výměnou za unikátní zážitek. Pro 62 procent je dokonce předchozí unikátní zkušenost velmi důležitá při rozhodování o nákupu v budoucnu.
Poznámka: Detailní výsledky studie Brand experience v České republice, která vznikla ve spolupráci agentur Ogilvy a GroupM, budou k dispozici v průběhu roku.
Partnerem rubriky Značka je agentura Ogilvy.
