Krizová komunikace bývá často označována za nejtežší disciplínu public relations. Důvodem je mnohdy strach z následků, které může mít, pokud se ji nepodaří úspěšně zvládnout. Většina manažerů komunikace ji za svou kariéru musí rešit, rozdíl často bývá v intenzitě i v dopadech. Zatímco někdy může jít o krizi, která nadobro změní reputaci firmy, jindy může otevřít cestu k novému, do té doby přehlíženému tématu.
V současné době, kdy svět zahlcují problémy spojené s globální pandemií a lidé ve strachu o své zdraví i finanční stabilitu mění své chování, se do této situace dostávají mnozí. Ať už je krize způsobena aktuálním děním nebo dílem neštastné náhody, klíčem k jejímu zvládnutí je připravenost. V krizové komunikaci toto platí dvojnásob. Nepřítelem každé firmy, potažmo manažera komunikace však mnohdy bývá čas. Proto je jednoznačně základním kamenem úspěchu sestavení krizového manuálu a funkčního takzvaného alert systému. Jak se říká, v jednoduchosti je síla, proto jsou důležitá snadno zapamatovatelná a aplikovatelná pravidla. Mimo to by obsahem mel být nejen správný a přesný postup každého člena krizového štábu, ale i stanovení pravomocí a hierarchie v poskytování informací o situaci. Krizová komunikace je ale obvykle zmiňována v souvislosti s tím, jak správně postupovat při vyjádření směrem k médiím nebo veřejnosti. Často však bývá mnohem náročnější řešit krizi dovnitř vlastní firmy at už vůči zaměstnancům nebo i majitelům. Ta totiž bývá mnohem osobnější a emotivnější. Úspěchem je sladit a zvládnout oboje.
SITUACI JE POTŘEBA ŘEŠIT OKAMŽITĚ
Úskalí krizové komunikace tkví mimo jiné ve výchozí pozici. Existují odvětví, která se už z podstaty svého podnikání netěší prvoplánové oblibě. Jedním z mnoha příkladu je třeba stavebnictví, obzvláště pak v oblasti dopravy. Přestože my ve společnosti Eurovia CS pracujeme převážně na zakázkách pro stát na výstavbu dopravní infrastruktury, nedílnou součástí strategie komunikace musí být i široká veřejnost, která naše díla využívá. I proto jsme často prověřováni různými krizovými situacemi. Kromě běžných záležitostí jako jsou dopravní opatření narušující komfort řidiců, musíme bohužel občas řešit i tragické nehody, kde jde i o lidské životy. Jednou z nich byla situace před několika lety, kdy řidič nedodržel předepsanou rychlost v omezení na dálnici D1, narazil do jiného vozidla před sebou, a to následně vlivem nárazu přeskočilo ochranná mobilní svodidla a na místě usmrtilo našeho kolegu. Přestože z naší strany byla dodržena veškerá pravidla, nehodě jsme nemohli zabránit. Okamžitě bylo potřeba reagovat a danou situaci řešit. Postupovali jsme dle našeho krizového manuálu a směrem k médiím vše zafungovalo rychle. Problém však nastal uvnitř firmy. Naši kolegové na stavbě se kvůli nehodě začali obávat o své bezpečí a odmítali v práci pokračovat. Podobný případ se stal ve zúžení v malé obci, kde řidic nechtěl čekat na semaforech, vjel do prostoru stavby, kde srazil a usmrtil pracovníka. Řekli jsme si: dost! Toto se přeci nemůže stávat!
KAMPAŇ, DEBATA A ZMĚNY
Rozhodli jsem se reagovat prakticky i osvětou, tedy kampaní. Kampaň s názvem „Už nikdy!“ obsahovala sérii videí, cedulí na stavbu i advertorialu, které ukazovaly hrůzné podcenění bezpečnostních pravidel a případné následné tragické následky. V první fázi jsme cílili na naše zaměstnance. A následně jsme se zameřili na řidice. Cílem ale nebylo jen upozornit na to, že neukázněným chováním za volantem může kdokoliv přijít o život — řidič, náš kolega, spolupracovník, kamarád, otec od rodiny —, ale primárně ochránit naše zaměstnance přímo v terénu. Na základě tragické události jsme jako součást kampaně otevřeli debatu s investory o opatřeních přímo na stavbách v místech, kde se pracovníci kumulují, jako jsou například mosty. Výsledkem bylo společné rozhodnutí o využívání vyššího typu svodidel, která lépe fungují v případě nárazu. V každé krizi máte jednu jistotu, a to, že jednou skončí. Zároveň s sebou vždy přinese zkušenost a je jen na vás, jak ji zúročíte. To totiž v dlouhodobém horizontu učiní krizovou komunikaci skutečně úspěšnou, nebo neúspešnou. Pokud se podaří krizi ustát, zvrátit, nebo dokonce obrátit a zúročit v obecný prospěch, pak lze hovořit o mimořádném úspěchu.
Partnerem rubriky Insider je spolecnost Eurovia CS.
