Generace Alfa je jiná, po všech stránkách. Je zvyklá mít vše po ruce, nečeká dlouho na výsledky, neriskuje nudu a nešetří kritikou. Na co se značky mohou těšit rozebíráme na deseti stranách aktuálního vydání Marketing & Media 42/2022.
Nikdy možná nepoznají foťák, do něhož se vkládá film, a nikdy nezažijí to, že se na fotky musí čekat, píše o generaci Alfa ve své studii výzkumná firma McCrindle. Je to tak, zkuste třeba třeťákům zcela vážně vysvětlit, že ještě v mnohých našich životech existovaly telefony, které nedělaly fotografie, a po skončení hovoru jste museli zavěsit sluchátko. Děti z generace Alfa si nedokážou představit, že by jejich telefon neuměl nahrávat videa, připojit se k internetu nebo že by na něm nemohly hrát hry.
„A pak je tady ještě jeden rozdíl, který rodiče znepokojuje nejvíce — skutečnost, že vyrůstají ve světě, který je stále ‚zapnutý‘, a často nedostanou ani příležitost ho ‚vypnout‘ nebo z něj odstoupit.“
Helenor Gilmour, Beano Studios
Každá přicházející generace je něčím trochu jiná a dospělí ne vždy tak docela chápou záliby svých dětí bez ohledu na dobu, ale rozdíl mezi Alfa‑dětmi a jejich rodiči, když byli malí, je skutečně znatelný. Nejde jen o digitální mistrovství, s nímž se starší generace porovnávat vůbec nemohou, nebo jejich stále důmyslnější využívání technologií. „Mají mnohem důležitější postavení v domácnosti a s tím související vliv na nákupní rozhodnutí. A pak je tady ještě jeden rozdíl, který rodiče znepokojuje nejvíce — skutečnost, že vyrůstají ve světě, který je stále ‚zapnutý‘, a často nedostanou ani příležitost ho ‚vypnout‘ nebo z něj odstoupit,“ vysvětluje pro Marketing & Media Helenor Gilmour, ředitelka pro insight a strategii v Beano Studios.
Beano Studios je britská zábavní skupina, která původně vydávala komiksy pro děti, nyní provozuje také televizi, tvoří digitální obsah a pořádá akce. Její cílovou skupinu představují hlavně generace Z a generace Alfa. Prostřednictvím divize Beano Brain poskytuje data, insighty, analýzy postojů a chování dětí a jejich rodičů a snaží se firmám pomoci v porozumění Alfa generaci. Jméno, které Alfy dostaly, ale nepochází z Británie, je z opačné strany zeměkoule.
Kde se vzala Alfa
Australská firma McCrindle, lépe řečeno její zakladatel, sociolog Mark McCrindle, byli první, kdo název Alpha použili. „Před více než dekádou, když jsem připravoval svou první knihu ‚The ABC of XYZ: Understanding the Global Generations‘ (2009), se ukázalo, že přichází nová generace, pro niž ale není ještě jméno,“ píše Mark McCrindle. Dostala jméno Alfa, jako začátek něčeho nového.
První děti z této generace se narodily před dvanácti lety v roce Tygra a hlavně iPadu. A také v roce, kdy bylo Americkou dialektickou společností Slovem roku zvoleno slovo „app“. Jen pro zajímavost si můžeme připomenout i několik dalších událostí, které jsou s rokem 2010 spojeny, aby se nám lépe rozprostřel svět, do něhož Alfa přišla: byla otevřena do té doby nejvyšší budova světa Burj Khalifa v Dubaji, Julian Assange zveřejnil záběry leteckého útoku v Iráku z roku 2007 nazvaného „Collateral Murder“ na webové stránce WikiLeaks, vědci oznámili, že vytvořili funkční syntetický genom, Pixar a Disney uvedly Toy Story 3, vývojáři Mikem Kriegerem a Kevinem Systromem byl v San Franciscu zveřejněn v červenci první instagramový post a ostrý provoz Instagramu započal v říjnu, poprvé v lidské historii se podařilo výzkumníkům v CERNu zachytit antihmotu, WikiLeaks uveřejnily sbírku více než 250 tisíc amerických diplomatických zpráv, včetně 100 tisíc označených jako „tajné“ nebo „důvěrné“… V Česku se v červnu 2010 konal v Brně festival Teplé jaro, který vyvrcholil průvodem za asistence stovek policistů i speciálních jednotek. O rok později se už konala v srpnu v Praze Prague Pride.
Do této doby začaly na svět přicházet nejstarší Alfy, které jsou nyní čerstvě na druhém stupni základních škol, ti nejmladší se ještě stále rodí a budou až do roku 2025, kdy je vystřídá generace Beta.
Už od raného dětství je generace Alfa vystavovaná technologiím, marketingovým sdělením a reklamě, ale také zažívá cestování, hybridní fungování společnost a přijetí LGBT+ komunit. Osvojuje si také spoustu priorit svých rodičů Mileniálů, z nichž některé vznikly nebo byly umocněny pandemií. „Jejich rodiče nyní vyhledávají více ekologické produkty, vymezují se vůči masové spotřebě a podporují opětovné používání věcí. Častěji utrácejí za zážitky a ‚budování vzpomínek‘. Svou pozornost soustředí také na produkty a služby spojené s péčí o sebe,“ jmenuje posuny ve spotřebitelském chování Helenor Gilmour.
Ačkoli podle průzkumu Beano Brains je Alfa generací, která často „visí na mámě“, je také generací, která je mnohem více než předešlé ovlivňována zvenčí rodiny, což ovšem neznamená, že to pomáhá lepším sociálním dovednostem, realitou bývá spíše nedostatek sociálního formování.
Markting & Media se generaci Alfa věnuje na deseti stranách vydání 42/2022, téma doprovází řada infografik, názorů i návodů. O svůj pohled na Alfy se v tématu vedle Helenor Gilmour z Beanos Studio podělil také Bronislav Kvasnička z Wunderman Thompson, Jonáš Čumrik (youtuber a odborník na influencer marketing), Lenka Helena Koenigsmark z Mattelu, Bohuslav Bohuněk ze Scia nebo Petra Víšková z Confess.
