Češi sociální sítě neopouštějí, ale používají je jinak než dřív. Podle jubilejního 10. ročníku výzkumu AMI Digital Index 2026 se z veřejného prostoru pro komentování a sdílení stále více stává místo pasivní konzumace, algoritmického doporučování a soukromého sdílení obsahu.
Díky desetileté historii dat dokáže AMI Digital sledovat nejen aktuální stav, ale i dlouhodobé změny v tom, jak Češi sociální sítě používají. Pro značky to znamená zásadní změnu: nestačí jen řešit, na kterých platformách být vidět. Je potřeba přehodnotit i to, jaký obsah tvořit a podle čeho měřit jeho úspěšnost.
Tři čtvrtiny Čechů (74 procent) dnes používají sociální sítě především k bezcílnému odpočinku. Nechodí na ně nutně aktivně hledat obsah nebo sdílet vlastní život, ale spíše „vypnout hlavu“. Letos nově vidíme, že při objevování nového obsahu hraje algoritmus o něco silnější roli (56 procent) než profily, které si lidé sami vybrali sledovat (54 procent).
„Sociální sítě se posouvají od aktivního vyhledávání k pasivní konzumaci. Pro značky to znamená, že obsah musí zaujmout i člověka, který je vůbec nesleduje a jen scrolluje tím, co mu platforma nabídne,“ říká Veronika Březinová, Head of Social Media v AMI Digital.
Čas strávený na sociálních sítích přitom v Česku dál mírně klesá. Průměrný uživatel na nich letos tráví 137 minut denně, zatímco loni to bylo 143 minut. I přes pokles tak Češi tráví na sociálních sítích více než dvě hodiny denně. Neznamená to ale, že by Češi sítě opouštěli. Spíše je používají úsporněji a selektivněji, otevírají je jako každodenní rutinu, ale méně aktivně na nich hledají, komentují nebo publikují vlastní obsah. Výrazné rozdíly jsou vidět i mezi generacemi. Mileniálové sice sítě otevírají častěji, ale tráví na nich méně času než loni. Generace Z zůstává nejintenzivnější skupinou uživatelů, zároveň ale i u ní data naznačují nasycení.
Veřejný engagement slábne
Téměř polovina uživatelů (48 procent) na obsah, který je zaujme, veřejně nijak nereaguje. To ale neznamená, že obsah nefunguje. Celkem 42 procent lidí ho sdílí s přáteli, 34 procent ho přeposílá v soukromých zprávách přes Instagram Direct nebo WhatsApp a část uživatelů si ho ukládá na později.
„Lajky a komentáře přestávají být hlavním důkazem úspěchu. Značky musí víc sledovat, jestli obsah vyvolá emoci, sdílení nebo soukromou konverzaci. Část dopadu kampaní se dnes jednoduše odehrává mimo veřejný feed,“ doplňuje Březinová.
Facebook se vrací, TikTok naráží na strop
Letošní data zároveň boří některé zažité představy o platformách. Facebook se po letech poklesu vrátil na 67 procent opakovaných uživatelů a potvrzuje roli silného kanálu pro social commerce. V roce 2026 přes něj nakoupilo 20 procent Čechů. TikTok naopak po období růstu klesl z 20 procent na 18 procent pravidelných uživatelů. X pokračuje v dlouhodobém poklesu a dostal se na 7 procent uživatelů, kteří na něj chodí pravidelně, zatímco Instagram se po letech růstu stabilizoval na 47 procent, což z něj dělá třetí nejpoužívanější sociální síť v Česku.
AMI Digital Index dlouhodobě sleduje chování českých uživatelů na sociálních sítích. Letošní desátý ročník díky historickým datům ukazuje nejen aktuální stav, ale i trendy, které sahají o několik let zpět. Výzkum realizovala agentura STEM/MARK v květnu 2026 na vzorku 1 013 uživatelů internetu v ČR starších 15 let.
Kompletní data jsou dostupná v souhrnném Orange paperu AMI Digital Index 2026, který je ke stažení na webu. Firmám zároveň AMI Digital nabízí navazující workshopy na míru, ve kterých výsledky převádí do konkrétních doporučení pro značku, cílové skupiny, výběr sociálních sítí, obsah i měření úspěšnosti.
