Automobilový průmysl je rychlý, konkurenční a dynamický – stejně jako produkty, které nabízí. Jako segment s vysokou mírou zapojení zákazníků má nákupní proces mnohem delší a složitější průběh než například u FMCG produktů. Rozhodnutí pro ideální model vyžaduje čas, úsilí a často rozsáhlý průzkum. Navíc existuje téměř nekonečné množství značek, ze kterých si lze vybírat, a každý měsíc se na trh dostávají nové technologie a funkce. Pro značky je proto stále obtížnější prorazit informační šum a skutečně ovlivnit rozhodovací proces zákazníka.
I společnost Volvo, přestože patří k nejznámějším značkám, se s touto překážkou musí potýkat. V březnu 2026 proto uspořádala sérii speciálních akcí – tzv. roadshow – s cílem propagovat svůj nový model Volvo EX60. Roadshow fungovaly na jednoduchém principu: každý den se EX60 přesunulo do jiného showroomu, kde si zákazníci mohli vůz prohlédnout zblízka nebo si ho vyzkoušet při zkušební jízdě. Hlavním cílem bylo přivést místní zákazníky do autosalonů, kde se roadshow konaly, a zároveň podporovat registrace na akci prostřednictvím landing page a měřit skutečnou návštěvnost.
To se promítlo do tří hlavních pilířů: zvýšení povědomí o akci u místního publika před jejím konáním, aktivace uživatelů v reálném čase v den konání akce a měření nárůstu návštěvnosti vyvolaného zviditelněním kampaně.
Ideálním řešením pro všechny tyto cíle byl Smart Retail – vlastní technologie a řešení společnosti Hybrid Europe. Tento nástroj umožňuje vytvářet pokročilé segmenty uživatelů na základě geolokačních a behaviorálních dat, a díky tomu plánovat, aktivovat a měřit aktivitu uživatelů na základě jejich chování v reálném světě.
Kampaň byla strukturována podle časově a lokačně specifických aktivačních oken, přičemž každé prodejní místo bylo považováno za samostatný geografický scénář.
Kampaň cílila na uživatele v pěti klíčových segmentech:
- Lokální zájemci (uživatelé z cílové skupiny, kteří se pravidelně pohybují v blízkosti showroomu)
- Aktivní dojíždějící
- Návštěvníci v bezprostřední blízkosti (v reálném čase)
- Návštěvníci showroomů konkurenčních značek
- Předchozí návštěvníci Volvo showroomů
Před samotnou akcí komunikace cílila na uživatele žijící nebo často se pohybující v okolí, a také na dojíždějící, kteří touto oblastí pravidelně projíždějí. Tato fáze posílila povědomí a zájem o akci. V den konání se aktivace soustředila na uživatele, kteří se fyzicky nacházeli v blízkosti konkrétního autosalonu, kde byl vůz vystaven, s cílem zachytit jejich okamžitý zájem a podnítit spontánní návštěvy. Do kampaně byli navíc zahrnuti i uživatelé, kteří nedávno navštívili konkurenční autosalony, což umožnilo oslovit publikum, které se již nacházelo ve fázi rozhodování.
Kampaň byla úspěšná a přinesla téměř 850 nových návštěv ve vybraných showroomech. Data ukazují, že nejvýraznější odezvu měli uživatelé, kteří se již nacházeli ve fázi rozhodování, a to zejména ti, kteří porovnávali značky a navštěvovali konkurenční showroomy. Důležitou roli sehrálo také načasování. Více než polovina všech návštěv se uskutečnila do jednoho dne od zhlédnutí reklamy, což naznačuje, že návštěva autosalonu bývá často výsledkem okamžitého rozhodnutí, nikoli dlouhodobě plánovaného kroku. Významným faktorem byla i fyzická blízkost. Uživatelé nacházející se v okolí prodejců měli výrazně vyšší pravděpodobnost konverze, což ukazuje, že lokalita může fungovat jako spouštěč, který promění záměr v akci. Nejvyšší počet návštěv zároveň generovali uživatelé, kteří již dříve projevili zájem o značku Volvo, což potvrzuje význam reaktivace již osloveného publika.
Závěr? Kampaň ukazuje, že v automobilovém segmentu není efektivita pouze otázkou budování dosahu, ale především schopnosti zachytit přesný okamžik, kdy je uživatel nejvíce připraven jednat. Díky tomu, že Volvo sladilo cílení, načasování a měření s reálným chováním uživatelů, dokázalo přímo propojit mediální aktivity s offline výsledky a ve velkém měřítku zvýšit návštěvnost svých prodejních míst.
