Komunikační týmy v Česku chtějí řídit komunikaci strategicky, ale často se opírají o jednoduché výstupní metriky jako počet článků nebo zásah publika. Postrádají hlubší analytický přístup, který by umožnil komunikaci skutečně propojit s obchodními cíli. Data vychází z aktuálního průzkumu agentury FleishmanHillard.
Výsledky potvrzují, že obor stojí na rozcestí mezi ambicí být data-driven a realitou, která zatím spoléhá na tradiční reporting výstupů. FleishmanHillard na tuto výzvu reaguje vznikem specializovaného oddělení Data & Intelligence, které se zaměřuje na práci s daty, rešerše, analýzy a reporting v PR i PA.
Data nejsou jen reporting
Téměř 80 procent respondentů uvedlo, že s daty pracují při strategickém plánování. Nejčastěji však využívají výstupní metriky jako počet mediálních výstupů (89 procent) a zásah publika (73 procent). Opravdu strategická práce s daty, tedy analýzy trhu, cílových skupin nebo stakeholderů, je zatím výjimkou.
„Skutečná data-driven komunikace nezačíná u počtu článků, ale u porozumění trhu, cílovým skupinám a vztahům, v nichž se značka pohybuje. Kdo umí pracovat s daty na vstupu, dokáže z nich vytěžit smysluplné souvislosti a postavit na nich relevantní strategii se stává skutečným strategickým partnerem. A právě tam směřuje budoucnost komunikace v Česku,“ říká Veronika Hlobilová, vedoucí oddělení Data & Intelligence ve FleishmanHillard.
Analytiku brzí nedostatek kapacit i absence AI
Mezi hlavní bariéry patří nedostatek času a kapacit (66 procent), nedostatek interních odborníků (41 procent) a rozdílné očekávání mezi komunikačními týmy a vedením firem. Zatímco management často požaduje „tvrdá čísla“ jako GRP nebo AVE, PR profesionálové by raději sledovali dopad na reputaci, vztahy nebo obchodní výsledky.
Respondenti zároveň nejčastěji zmiňují potřebu propojení PR metrik s obchodními výsledky (52 procent) a zájem o využití AI nástrojů pro automatizaci a prediktivní analýzy. Třetina už AI nástroje používá, další třetina je ve fázi testování. To ukazuje na připravenost oboru na technologický posun, pokud budou dostupné správné nástroje a know-how.
Nové oddělení Data & Intelligence
V roce 2025 vzniklo ve FleishmanHillard specializované oddělení Data & Intelligence pod vedením Veroniky Hlobilové. Nové oddělení se zaměřuje na systematickou práci s daty, rešerše, analýzy a reporting pro klienty v public relations i public affairs. Cílem je přinášet kvalitní zpracování dat nejen v reportingu, ale také při strategickém a kampaňovém plánování komunikačních aktivit i v analýzách a rešerších.
