Značky, které se dokážou vcítit do potřeb zákazníků, mají v Česku navrch. Ukazuje to letošní studie Ipsos Brand Success 2025, která mapovala přes tři sta značek. Češi sice znají většinu z nich, ale jen malou část opravdu milují. O úspěchu tak rozhoduje empatie, relevance a schopnost být součástí každodenního života.
Znalost nestačí, rozhodují emoce
Výzkum Ipsosu ukázal, že průměrný Čech zná kolem 63 procent z více než tří set sledovaných značek, ale jen ke zhruba 13 procentům cítí skutečnou blízkost. „Znalost značky je vstupenka do hry. Ale to, co rozhoduje o vítězi, je empatie a relevance,“ říká Michal Štěpánek, Executive Director Ipsos MSU & BHT, který na konferenci Brand Success prezentoval výsledky.
Ipsos upozorňuje, že samotná znalost nestačí – značky musí umět vyvolat pozitivní očekávání a navodit dojem, že jsou tady pro své zákazníky v jejich každodenním životě. Pokud tyto pilíře chybí, zákazníci sice o značce vědí, ale nemají důvod ji vyhledávat.
Ipsos: empatie je nová měna
Podle Michala Štěpánka se empatie stává klíčovým faktorem v marketingové komunikaci. „Lidé si všímají, jak značka reaguje na inflaci, na společenskou náladu nebo na otázky udržitelnosti. Empatie už není měkký pojem, ale konkrétní obchodní přístup,“ vysvětlil.
Empatické značky dokážou být součástí běžného života spotřebitelů, ať už nabízejí cenovou dostupnost, férovou komunikaci, nebo pochopení pro aktuální situaci lidí.
Nejbližší jsou Lidl, YouTube a Dr. Max
V letošním žebříčku nejbližších značek dominují Lidl, YouTube, Dr. Max, Jar, Visa, Mastercard, DM drogerie, Facebook, Kofola a Kaufland. Všechny spojuje praktický přínos a důvěra, kterou si Češi budují skrze každodenní zkušenosti. „Blízkost je o tom, že značka působí důvěrně a spolehlivě. Lidé pak mají pocit, že jim rozumí,“ doplňuje Štěpánek.
Vedle zavedených značek se letos daří i novým hráčům. Nejrychleji rostoucími brandy jsou Revolut, Netflix, Popeyes, Proud a Bolt Food. Ipsos je označuje za digital-first značky, které staví na pohodlí, personalizaci a rychlosti.
„Lidé oceňují jednoduchost, mobilní aplikace, pocit, že značka je s nimi v každé chvíli. Právě to odlišuje novou generaci značek od tradičních,“ shrnuje Štěpánek. Tyto brandy si získávají hlavně mladší spotřebitele, kteří vyžadují autenticitu a digitální přístup.
Rossmann boduje
Mezi zavedenými značkami si nejlépe vedl Rossmann, který dlouhodobě posiluje vnímání blízkosti. Spotřebitelé oceňují jeho zákaznický servis, dostupnost i komunikaci v oblasti udržitelnosti.
Ipsos jej řadí do skupiny značek se strategií Reinforce – tedy „posiluj“. Takové značky se nesnaží narušovat trh, ale upevňovat vztah k zákazníkovi. Rossmann podle výzkumu zlepšuje především vnímání empatie, a tím posiluje loajalitu.
Ipsos radí marketérům
- Malé značky by měly investovat do viditelnosti a budování znalosti.
- Velké značky se mají zaměřit na prohlubování vztahu se zákazníkem a na vylepšené zákaznické zkušenosti.
- Empatie není trend, ale nutnost. Značky, které rozumí náladě ve společnosti, získávají loajalitu i v těžkých časech.
- Jednoduchost a pohodlnost vítězí. Češi oceňují přehledné služby, intuitivní aplikace a férové ceny.
- Kultura značky se přenáší do byznysu.
„Značky, které chtějí růst, by měly přemýšlet nejen o tom, jak být vidět, ale i jak být pochopeny,“ uzavírá Michal Štěpánek.
