Pivo Bohém vstoupilo na trh promyšleně a s vyprofilovaným charakterem. Efekt kampaně v dalším roce posílilo ekonometrické modelování od Dentsu.
Pivo Bohém pivovaru Krušovice (z portfolia skupiny Heineken) se od svého uvedení v roce 2023 profiluje jako produkt s jasným charakterem. Kampaň k jeho uvedení v mnohém předčila očekávání a Bohém se dokonce stal v segmentu jedničkou z pohledu Share-of-Spends (SOS).
Po zkušenostech s velmi úspěšným vstupem na trh se agentura Carat (skupina Dentsu) při plánování roku 2024 zaměřila na efektivitu vydaných investic. V kontextu o třetinu nižšího rozpočtu pro komunikaci v druhém roce od uvedení novinky na trh se rozhodla pro ambiciózní cíl – udržet Bohéma stále na špici kategorie. Naplnit tuto metu se jí podařilo díky využití vlastního ekonometrického modelu, ten navíc ukázal směr i pro plánování v letošním roce.
Přímý dopad formátů
Vedle brandových KPI (trial, brand power, meaningfulnes) bylo kvůli nižšímu rozpočtu hlavním cílem komunikace v roce 2024 zvýšit efektivitu mediálního plánování značky Krušovice Bohém. Agentura Carat se proto po diskusi s klientem rozhodla využít při plánování doporučení a poznatky interně vyvinutého ekonometrického modelu.
„Umožnil nám sestavit mix médií tak, aby se dosáhlo co nejvyšší návratnosti investic. Zohledňoval nejen zásah a náklady, ale i přímý dopad jednotlivých formátů na značku a prodeje,“ popisuje přístup Jiří Mangl, Senior Account Manager v agentuře Carat.
Před agenturou stály konkrétně tyto úkoly:
- optimalizace mediálního mixu a intenzity komunikace (TRPs – Target Rating Points),
- úspory v rozpočtu na televizní reklamu (a to při zachování kategorické úrovně komunikace bez negativního dopadu na prodeje),
- validace přínosu využitých speciálních televizních formátů (product placement, sponzoring, injektáže),
- identifikace nejefektivnějších formátů pro různé úrovně rozpočtu.
V pravou chvíli na pravém místě
Do ekonometrického modelu vstupovala nejen detailní data z kampaní a prodejů, ale i kontext trhu (např. cenový vývoj, komunikace konkurence, makroekonomické trendy) a vlivy vnějšího prostředí (např. počasí). Díky tomu bylo možné přesněji rozklíčovat, které mediatypy přinášejí značce největší návratnost investic, a zároveň vyčíslit přetrvávající vliv komunikace v čase – takzvaný Adstock efekt.
Ukázalo se, že například tisková reklama si udržuje vysokou setrvačnost vlivu, zatímco display reklama je na opačné straně spektra. Na základě těchto poznatků bylo možné optimalizovat intenzitu komunikace v jednotlivých týdnech kampaně a vyhnout se tak zbytečně nákladné „přestřelce“, která nepřináší vyšší efekt.
Model navíc pomohl určit efektivní komunikační koridor – tedy rozpětí, ve kterém má například televizní investice ještě reálný dopad na prodeje. „Díky modelu jsme zjistili, že v některých minulých obdobích jsme komunikovali příliš intenzivně – a mimo účinný rozsah. To znamená, že jsme platili za TRPs, které už značce další přínos nezajistily,“ uvádí Jiří Mangl a doplňuje, že detailní analýza televizní komunikace z předchozích let a znalosti o tom, jak dlouho si lidé reklamu pamatují, byla základem pro úpravu mediálního plánu pro rok 2024. „To zajistilo, aby reklama zasahovala spotřebitele ve chvílích, kdy to skutečně dává smysl, a výsledkem byl znatelně vyšší přínos televizní reklamy k prodejům piva,“ dodává Jiří Mangl (15,2% nárůst kontribuce TRPs na prodeje piva v hl).
Chytře zvolený kontext posiluje efekt
Na základě dat z podzimní části kampaně 2023, kdy značka Bohém využila kombinaci sponzoringu a product placementu v pořadu MasterChef, se potvrdilo, že televizní formáty zasazené do relevantního kontextu fungují výrazně lépe než klasická spotová reklama. Adstock této formy komunikace byl vyšší a návratnost investic významně převýšila průměr.
V roce 2024 tak značka přistoupila k cílenému zařazení speciálních TV formátů do mediamixu. „Díky pozitivní zkušenosti s MasterChefem jsme se rozhodli opřít i loni o kontextově silné formáty, které přinášejí značce víc než jen viditelnost,“ komentuje rozhodnutí Jiří Mangl.
V rámci televizní komunikace se tak Bohém objevil ve třech specifických kontextech:
- Mistrovství světa v ledním hokeji – tematicky laděné sponzorské vzkazy,
- pořad Česko na grilu – kombinace sponzoringu, product placementu a injektáže,
- pořad Prostřeno – klasický produktový sponzoring.
Výsledky ukázaly, že nejefektivnější z hlediska Adstocku i ROI byla kombinace product placementu a sponzorských vzkazů – obě formy připravené na míru konkrétnímu formátu.
„Kontext hraje klíčovou roli. Spotřebitelé jsou vnímavější, když značka přichází ve chvíli, která pro ně dává smysl – a speciální formáty nám umožnily ten správný moment vystihnout,“ říká Pavel Vácha, Senior Brand Manager značky Krušovice.
Ekonometrický model zároveň potvrdil, že většina dalších využívaných kanálů – rádio, online display a video – byla plánována efektivně. Výjimkou byly pouze sociální sítě, u kterých model doporučil navýšení investic pro maximální využití jejich potenciálu.
Jako hlavní videoplatformu pro dosažení širokého zásahu využila Dentsu pro Bohéma YouTube. Nasadila nepřeskočitelné spoty (15 s a 10 s) i „bumper ads“. Celkově bylo dosaženo více než 1,3 milionu kompletních přehrání.
V letošním roce přibudou k mediálním poznatkům také ty z OOH a model se tak ještě rozšíří. „Klasická kampaň proběhla na jaře. Zároveň jsme měli vedle product placementu, eventu, kina či sociálních sítí také ‚tailor-made‘ sponzorské vzkazy přímo u pořadu Zrádci. A realizovali jsme také speciální formáty v rádiích,“ dodává Jiří Mangl s tím, že také u nich zde očekávají informace o zvýšené efektivitě v porovnání s klasickou rozhlasovou reklamou.
Výhody do budoucna
Ekonometrické modelování se v komunikaci značky Bohém ukázalo jako klíčový nástroj pro efektivní plánování – nejen pro jednu kampaň, ale i pro dlouhodobé rozhodování. „Když jsme v roce 2023 spustili ekonometrický model, brali jsme to jako investici do budoucnosti. Dnes víme, že to bylo jedno z nejdůležitějších rozhodnutí pro udržitelný růst značky,“ říká Pavel Vácha, Senior Brand Manažer značky Krušovice.
Zásadní změnu přinesla ekonometrie zejména v televizní části kampaně a významným zjištěním bylo i potvrzení vyšší návratnosti u speciálních formátů, zejména v kombinaci s konkrétními pořady. „Ukázalo se, že kontext a relevance dokážou výsledek zásadně posílit. Nejvyšší Adstock – o 37 procent vyšší než klasická spotová reklama – měly sponzorské vzkazy vytvořené na míru pořadu,“ tvrdí Jiří Mangl a uzavírá: „Máme konkrétní data, konkrétní výsledky – a hlavně nástroj, který nám pomáhá rozhodovat se lépe. V tom spočívá skutečná hodnota této inovace.“
