WARC představil novou zprávu s názvem The Future of Measurement 2025, která mapuje aktuální vývoj v oblasti měření reklamních kampaní.
Hlavní pozornost studie The Future of Measurement 2025 se soustředí na tři zásadní trendy:
- rostoucí využití experimentů v marketingu,
- důraz na měření cenové síly značky,
- nástup umělé inteligence při testování kreativy.
Experimenty už nejsou jen pro velké hráče
Experimenty, dříve považované za nástroj výhradně pro pokročilé marketéry, se rychle stávají běžnou součástí praxe. Podle zprávy se jejich využití mezi marketéry za poslední rok zdvojnásobilo – z 18 procent na 36 procent. Za tímto růstem stojí zejména snadnější dostupnost testovacích nástrojů na platformách, jako jsou sociální sítě nebo retailová média.
Díky experimentům mohou marketéři lépe pochopit, co konkrétně ovlivňuje chování zákazníků, a tedy i účinnost kampaní. Zároveň jim tyto metody umožňují objevovat nové přístupy, kreativní formáty i komunikační kanály.
Zpráva WARC ale upozorňuje, že pro smysluplné výsledky je třeba dobře připravit hypotézy, zvolit vhodné metriky a zpracovat důkladný návrh experimentu. Samotné experimenty navíc nemají být izolované – ideální je jejich propojení s dalšími metodami měření a začlenění do dlouhodobé strategie učení.
Cena jako strategický ukazatel
Značky si stále více uvědomují, že reklama má dlouhodobý dopad i na to, kolik jsou zákazníci ochotni za jejich produkty nebo služby zaplatit. Silná značka má takzvanou cenovou sílu (pricing power) – tedy schopnost udržet vyšší cenu i v případě, že konkurence zlevňuje.
Bohužel většina současných měřících modelů sleduje dopad reklamy pouze v horizontu několika málo let, zatímco cenový efekt se často projevuje až později. WARC proto doporučuje:
- sledovat vývoj cen jako klíčový ukazatel výkonu značky,
- zapojit marketing do rozhodování o cenotvorbě,
- přestat vnímat reklamu jako pouhý náklad, ale jako investici s dlouhodobou návratností.
To bude obzvlášť důležité v době, kdy se firmy kvůli inflaci či obchodním bariérám ocitají pod tlakem zdražování.
Umělá inteligence mění přístup ke kreativitě
Kreativa je jedním z nejdůležitějších nástrojů, jak ovlivnit efektivitu reklamy – a zároveň jedním z nejobtížněji měřitelných. Umělá inteligence do této oblasti přináší zásadní změny. Díky AI lze testovat vizuály nebo videa rychle, levně a ve velkém rozsahu napříč různými médii a zařízeními.
Zpráva však varuje před tím, aby firmy zcela přenechaly hodnocení kreativy algoritmům. Zvláště u důležitých kampaní (hero assets) zůstává lidský úsudek nenahraditelný. Ideální je tedy kombinace obou přístupů – AI i tradičního testování.
Novinkou je také možnost zahrnout data o kreativitě do modelování marketingového mixu (MMM), které umožňuje přesněji vyhodnocovat přímý vliv kreativity na obchodní výsledky. Tato oblast se zatím vyvíjí, ale má potenciál zásadně změnit pohled na kreativitu jako měřitelný prvek úspěchu.
