Luke Eid, globální ředitel pro inovace v TBWA, se podělil o postřehy ze zprávy TBWA o veletrhu CES.
V centru inovací jsou značky, které se snaží přizpůsobit rychle se vyvíjejícím technologiím. Nejnovější zpráva TBWA o veletrhu CES odhaluje, jak umělá inteligence, XR a další nové technologie nejen formují produkty, ale také mění celou zkušenost se značkou.
Luke Eid, globální ředitel pro inovace v TBWA, hovoří o transformační síle těchto technologií a o krocích, které musí značky podniknout, aby zůstaly relevantní v době, kdy se tempo změn nepodobá ničemu, co jsme dosud viděli.
Jak nové technologie jako AI a XR zpochybňují tradiční přístupy k designu značek a jaké kroky by měly značky podniknout, aby si v těchto transformujících se oblastech zachovaly svou relevanci?
Přední značky se na tento vývoj v mnoha ohledech připravují – navrhují zážitky, které jsou dynamické, adaptivní, pohlcující a nadosobní. Skutečnou výzvou není samotná změna paradigmatu, ale její tempo. Nyní se nacházíme ve zrychleném hype cyklu. To, co dříve trvalo roky, se nyní odehrává v řádu měsíců.
Díky umělé inteligenci mohou značky přizpůsobovat nejen zprávy, ale celou zákaznickou zkušenost v reálném čase – nabízet personalizovaná doporučení, přizpůsobené produkty a služby, které se přizpůsobují individuálnímu kontextu, platformě a potřebám spotřebitelů. Když do toho přidáte XR, změní se interakce z plochých povrchů na pohlcující 3D prostředí, ve kterém se lidé pohybují, místo aby klikali a posouvali.
Aby značky zůstaly relevantní, musejí přijmout živé ekosystémy – propojené, multimodální, umělou inteligencí generované zážitky, které se plynule přizpůsobují spotřebitelům a zároveň je drží pohromadě převratná myšlenka značky. Bez toho hrozí, že AI optimalizuje kouzlo toho, co dělá značky odlišnými.
A tady to začíná být ještě zajímavější: s agentní AI budou spotřebitelé při rozhodování a plnění úkolů stále více spoléhat na své vlastní agenty AI. Tito agenti, kteří budou fungovat jako strážci, budou doporučovat produkty, porovnávat ceny, rezervovat zážitky a dokonce i nakupovat.
Aby značky zůstaly relevantní, musejí navrhovat zážitky, které osloví nejen spotřebitele, ale také logiku a algoritmy, které tyto agenty řídí. Připomíná mi to začátky SEO, kdy jsme se všichni předháněli, kdo zvládne algoritmus PageRank společnosti Google.
Zpráva se zabývá „umělou inteligencí snižující autonomii člověka“. Jak mohou značky využít AI způsobem, který zlepší zákaznickou zkušenost, aniž by překročily hranici snižování lidské autonomie?
Domnívám se, že nejlepší a nejbezpečnější způsob, jak nepřekročit hranici, je přijmout myšlení, že umělá inteligence slouží spíše k posílení než k ovládání. To znamená navrhovat systémy AI, které zvyšují možnost volby, personalizaci a užitečnost a zároveň zajišťují, aby uživatelé měli své interakce i nadále pod kontrolou.
Například místo toho, aby AI rozhodovala za lidi, může fungovat jako průvodce – nabízet návrhy a nástroje, které spotřebitelům pomohou činit informovaná a jistá rozhodnutí.
Umělá inteligence je obzvláště účinná při řešení méně příjemných aspektů zkušeností, jako jsou potřebné kroky při žádosti o úvěr na bydlení nebo při koupi dalšího auta. Právě tyto momenty by měly značky upřednostnit. Dokáže AI odstranit zbytečné kroky, zjednodušit procesy nebo dokonce přidat trochu hravosti a proměnit všední okamžiky v CX v něco poutavějšího?
Koncept „odstranění tření“ je zkoumán prostřednictvím dobrého tření (good friction) a hravého designu. Jaké jsou příklady značek, které tuto myšlenku úspěšně realizovaly, a jak ji mohou využít ostatní značky k efektivnějšímu zapojení spotřebitelů?
Značky jako Nissan a McDonald’s si osvojily koncept dobrého tření a pomocí hravého designu přeměnily bolestivé body nebo nesouvislé momenty na příležitosti k zapojení. Inteligentní loutka Iruyo společnosti Nissan nově představuje často stresující zážitek z řízení s plačícím dítětem a představuje hravé rozptýlení, které pomáhá uklidnit děti a umožňuje řidičům soustředit se na cestu.
McDonald’s, značka proslulá odstraňováním třecích ploch a průkopnictvím v oblasti pohodlí, také nachází způsoby, jak ve správných okamžicích vnést do zážitku radost. Rodinný režim v aplikaci McDonald’s mění problém odpojení způsobeného chytrým telefonem v příležitost pro sblížení rodin pomocí zábavných her, které rodinu opět přivedou ke stolu – ať už doma, nebo v restauraci.
Tyto příklady ukazují, jak mohou značky navrhovat momenty dobrého tření, které zlepšují celkový zážitek z produktu a značky. Pokud se značky optimalizují pouze na odstranění tření, vede to k zapomenutelným a transakčním interakcím, i když jsou bezproblémové a efektivní.
„Šetrnost a vynalézavost“ versus „hédonistický a frivolní design“. Jak mohou značky vyvážit nákladově efektivní inovace s touhou vytvářet luxusní produkty, které rezonují s jejich cílovou skupinou?
Vyvážení úsporného přístupu s ambiciózním designem vyžaduje promyšlený přístup k inovacím. Praktičnost je rozhodující – zejména v náročných dobách, které jsme nedávno všichni zažili v souvislosti s pandemií a životními náklady. V těchto chvílích spotřebitelé požadují řešení, která jsou úsporná a skutečně užitečná.
Ale jako lidé také sníme. Toužíme po výrobcích, které vzbuzují touhu a nabízejí pocit požitku nebo úniku. Pro značky je klíčové rychle se přizpůsobit makroekonomickým změnám a zároveň vytvářet řešení, která působí zodpovědně a zároveň výjimečně.
Na veletrhu CES to často znamená navrhovat produkty, které řeší skutečné problémy a zároveň povznášejí zážitek. Úsporné a vynalézavé inovace, jako jsou biologicky rozložitelné obaly nebo energeticky úsporná zařízení, řeší praktické problémy.
Mezitím produkty, které posouvají hranice představivosti – jako například technologie Corning Dynamic Décor pro ambientní rozhraní, která umožňuje značkám integrovat informace a součásti uživatelského rozhraní do luxusních povrchů – zachycují aspirační stránku a řeší skutečnou lidskou potřebu minimalizovat množství obrazovek v našich životech. Nejefektivnější je tam, kde se funkčnost setkává s kreativitou a přináší řešení, která jsou založena na užitečnosti, ale zároveň vzbuzují pocit úžasu.
