Fakta mohou vést k úžasným příběhům, a ne k tomu, aby kreativní inspiraci zchladila, vysvětluje vedoucí datové sekce agentury AMV BBDO, Robyn D’Arcy.
Upřímně řečeno, o datech nic nevím. Pro mě byl Dat postavou ze seriálu Star Trek: Nová generace (klidně si to najděte).
Také jsem byl ve škole tak špatný v matematice, že jsem chodil do třídy s lidmi, kteří ani neuměli napsat slovo „matematika“.
Takže jsem se s jistými obavami pustil do rozhovoru s Robyn D’Arcyovou, vedoucí oddělení dat v AMV BBDO a pravděpodobně geniální žonglérkou s fakty a čísly.
Osobně se Robyn ukázala jako upovídaná a vřelá, vůbec ne chladně analytická. To přesně zapadá do přístupu AMV BBDO k datům, který je „data s duší“, neboli data jako forma vyprávění příběhů. Obojí zní uklidňujícím způsobem, ale co to znamená v praxi?
Robyn říká: „V konečném důsledku jde o to, abychom se zbavili mylných představ o tom, co data jsou a co mohou v kontextu agentury dělat. Jinými slovy, odklonit se od reduktivního pohledu, že jde jen o čísla a kód.“
Takže to vůbec není matematika? „Nejde o čistě číselné informace,“ potvrzuje. „Místo toho jde o přidávání textury. Jde o slova, kulturu, témata. Jde o rozeznávání skutečných lidských pocitů.“
Data umožňují agentuře nahlížet na subjekt z více úhlů pohledu. „Nikdy neexistuje pouze jeden statický narativ příběhu. Chceme poznat lidi z různých úhlů pohledu, protože chceme mít jistotu, že získáváme ty nejlepší poznatky, které povedou k těm nejlepším nápadům.“
Ani data nejsou prezentována ve formě grafu. „Zaměřujeme se na krásu a komplexnost mnoha způsobů, jak vyprávět příběh. Data děláme interaktivní a zážitková, uživatel se může zapojit a vidět výsledky optikou, kterou si sám zvolí.“
Pozitivní emoce
Data se promítají do každé fáze kampaně, od počátečního průzkumu až po reakce na kreativní práci. „U každé kampaně, u každého briefu začínáme s daty, která nám pomáhají s ideou, definují, co lidé chtějí a na co budou nejspíše reagovat – což se přímo promítá do strategie.“
Nedávným příkladem je práce agentury pro RSPCA, kultovní charitativní organizaci na ochranu zvířat. „Nápad vycházel z toho, co je pro lidi, kterým záleží na ochraně zvířat, nejdůležitější: co cítí ke zvířatům, co s nimi nejspíše rezonuje a co pro ně ochrana zvířat v roce 2024 znamená.“
Po spuštění kampaně sledovali údaje o její výkonnosti. „Nejen z hlediska počtu kliknutí, komentářů a získaných konverzací, ale i z hlediska toho, jak se lidé zapojovali a co říkali.“ Vyjadřovali radost, pobavení a pozitivní emoce, což je v často bezútěšném světě charitativní reklamy vzácné.
Sledování laskavých činů
„Je to jeden z nejlepších příkladů zmíněného multitematického přístupu. Mohli bychom se podívat na odpovědi a rozdělit je do kategorií jako ‚vyjádřené emoce, zmíněná zvířata, typ jazyka, témata rozhovoru‘ a zjistit, jak se některá z nich vzájemně ovlivňuje s jinou.“
Byl to způsob, jak sledovat emocionální cestu, na kterou kampaň lidi zavedla, „a jak vedla k jejich vlastním drobným laskavým činům vůči zvířatům“.
Oblíbený zábavný fakt Robyn D’Arcy: když agentura zjišťovala, jak kampaň změnila postoj ke zvířatům, „zjistili jsme, že v rámci obecné diskuse o ochraně zvířat ve Velké Británii došlo k více než desetitisícovému nárůstu odkazů na šneky“.
Kampaň připomněla výzkum, který agentura provedla pro značku krmiva pro kočky Sheba a který se týkal vztahu majitelů koček k jejich domácím mazlíčkům.
Zmínil jsem, že nikdy nejsem extra šťastný, když mě naše kočka budí ve tři ráno, abych ji nakrmil. „Aha, to je zajímavé,“ prohodí Robyn s kočičí pohotovostí a pokračuje: „Protože normálně je na to ve čtyři hodiny nejvyšší čas. Úzkost vůči kočkám vrcholí ve čtyři ráno. Tento poznatek vedl k našim ‚Příběhům ve čtyři ráno‘.“
Data mohou stanovit i způsob, jakým veřejnost vnímá značky. Jak jsou značky zobrazovány v popkultuře? Jaké souvislosti, barvy nebo slovní odkazy se objevují? Tímto způsobem mohou značky vidět samy sebe nebo své konkurenty v reálném světě.
Jazykový faktor
Všiml jsem si, že Robyn začínala jako copywriterka. Co ji přivedlo do světa dat? „Chtěla jsem dělat něco v kreativním průmyslu, ale upřímně řečeno jsem nevěděla, že data jsou jednou z možností. Pravdou je, že jsem studovala na UCL a opravdu jsem se snažila dovolit si studentský život v Londýně. Tak jsem začala dělat copywriting a SEO jako vedlejšák.“
SEO bylo přechodem k datům, vysvětluje. Navíc studovala jazyky (francouzský jazyk a literaturu), což je s analýzou dat příbuzné. „Vlastně to bylo velmi podobné tomu, jakou analýzu děláme teď. Šlo o tematickou segmentaci, výběr slov, emoce, tón. Když se díváte na francouzskou literaturu 18. století, sledujete také, co vypovídá o společensko-politickém kontextu doby.“
Svou roli sehrálo i to, že v roce 2016 ukončila studium. „Byl to rok brexitu a nástupu trumpismu. Začátek éry postpravdy. Chtěla jsem pochopit, jak jsou lidé manipulováni daty.“
Dnes je přesvědčena, že klíčem k maximálnímu využití dat je jazyk. „Když se podíváte jen na hlavní témata v konverzacích kolem nějakého tématu, vidíte ho jen jednou optikou. Ale analýza typu jazyka a tónu vám ukáže, jak rozmanité jsou názory,“ říká.
„Pokud se na jazyk nezaměříte, uniknou vám věci jako sarkasmus nebo vtipy, které mohou v okamžiku změnit kontext z blahopřejného na obviňující. S tématy byste mohli zacházet způsobem, který je v lepším případě reduktivní a v horším zavádějící.“
Když se „big data“ stala ve světě agentur módním pojmem, někteří kreativci se proti tomu ohradili, protože se obávali, že počítadla podkopou jejich instinktivní přístup. V AMV BBDO však byla data přijata jako partner.
Robyn říká: „Protože klademe velký důraz na emoce, jazyk, témata, ducha doby a kulturu, myslím, že se nám podařilo úspěšně začlenit data do tvůrčího procesu, místo aby každá strana byla vnímána jako zcela odlišné myšlení a disciplína.“
Navíc pokud jste kreativec, je vždy dobré mít zálohu pro svůj velký nápad. „Pokud nás zasáhne nápad, který vychází z naší osobní zkušenosti, můžeme se v něm lépe zorientovat tak, že pochopíme, jak se k němu staví ostatní lidé.“
Data jako dar
„Data“ jsou mezi spotřebiteli také něco jako sprosté slovo, které vyvolává obavy o ochranu soukromí. I tato otázka se stává více nuancovanou, říká Robyn. Existuje větší transparentnost ohledně toho, jak jsou data získávána, ukládána a analyzována. Lidé pochopili, že jsou většinou anonymní.
„Jednou z hlavních evolucí je myšlenka výměny hodnot dat. Když vám lidé dobrovolně poskytují svá data, co za to dostanou zpět? Mám pocit, že když jste před několika lety řekli ‚data‘, první, co lidem naskočilo v hlavě, byla Cambridge Analytica. Ale teď si myslím, že je to spíš Spotify Wrapped.“
Zábavná prosincová služba poskytuje posluchačům osobní přehled o jejich oblíbených skladbách, umělcích, žánrech, albech a dokonce i podcastech za uplynulý rok.
„Pro lidi, kteří aplikaci používají, tak vzniká smyčka zpětné vazby, kdy každé Vánoce dostanou svůj souhrn a jsou z něj nadšení. Vidí přehledná data o jejich poslechu hudby, je to velmi sdílené a jsou z toho opravdu nadšení.“
Pochopení pocitů lidí může abstraktním tématům dodat přímou relevanci. Analýza dat například vedla agenturu k tomu, aby spojila něco sotva viditelného – znečištění ovzduší – s něčím hmatatelným: cenami domů.
Robyn používá přitažlivou frázi, která shrnuje aspekt sociálního naslouchání při sběru dat: „Pochopení osobních emocionálních proudů jako součásti širších kolektivních trendů, hnutí a motivací.“
Nebo jinak řečeno: data jsou přece jenom lidská.
