Vědět, jak přemýšlí konkurence a jak vynakládá prostředky na reklamu, je pro firmy v marketingu zásadní výhodou.
Právě o to se před lety snažila metrika Share of Voice (SOV), která počítá podíl značky v reklamním prostoru. Schopnost jejího přibližného měření však byla omezená spíš na tradiční média, což vedlo k neúplným a zpožděným údajům. Nebylo moc možností, jak určit granulaci cílových skupin, natož jejich zásah, sběr dat mnohdy probíhal ručně a menší firmy měly kvůli vysokým nákladům obtížný přístup k přesným informacím. To se změnilo v roce 2022 s přístupem k inzertním datům firem ze sociálních sítí i od reklamních platforem díky evropskému Aktu o digitálních službách.
SOV je zásadní ve chvíli, kdy chcete dynamicky růst, protože tehdy musíte být vyšší než Share of Market (SOM). Měli byste tak investovat nejen do výkonnostního marketingu, ale i do kampaní v rámci vyšší části marketingového trychtýře, zaměřených na budování povědomí a zvažování. Je vidět, že firmy, které tíhnou výhradně k performance marketingu, časem ztrácejí tempo růstu a případně podíl na trhu. Proto jsem rád, že máme k dispozici další nástroj, který nám i klientům pomáhá v rozhodování při investici do těchto typů kampaní.
Pro metriku SOV je zásadní určit celkový objem komunikace daného segmentu. Data pro výpočet získáváme především z Ad Transparency knihoven, které musely online platformy povinně zřídit. Vidíme například, jakou na Facebooku realizovala konkurence inzerci, včetně jejího přesného zásahu i rozložení do cílových skupin. Známe tak nejen význam dané investice ve srovnání s celkovým zásahem, ale i konkrétní kreativy i jejich publikum. A díky vlastním algoritmům pak přepočítáváme zásah na imprese a pomocí benchmarků CPM na úrovni podtypů inzerce i jejich kombinací dokážeme extrapolovat výdaje na reklamu.
Veškerá data pak umíme zobrazit buď v rámci jednotlivých tržních kategorií, nebo na základě klíčových slov – třeba všechen obsah v segmentu automotive nebo inzeráty se slovem půjčka. Komponenta nám pak ukáže všechny výdaje versus počet kreativ, na koho jsou jednotlivé inzeráty cílené či koho reálně zasahují. Data mají klienti flexibilně dostupná v rámci Looker Studia a přepočet probíhá na denní bázi.
Na úspěch brand „awareness“ a „consideration“ kampaní má zcela zásadní vliv jejich frekvence a celkový dosah. Nevystačíte si jen s tím, že chcete na YouTube investovat dva miliony – potřebujete vědět, jaký tvoří podíl na inzerci pro danou cílovou skupinu v daném období. Taková data však dnes můžete mít už za tisíce korun měsíčně, což je dostupné i pro menší firmy. Když totiž netušíte, že konkurence u stejné audience investuje více, nemusí vaše kampaň uspět. Vždy ale záleží i na konkrétní pozici značky v daném segmentu, proto je SOV ideální kombinovat s kvalitním výzkumem značky.
