Fanoušci by byli, značky potenciál dostatečně nevyužívají, zjistil výzkum NMS Market Research pro Asociaci PR (APRA). Reprezentativní průzkum na 1002 spotřebitelích starších 15 let se zaměřil na jejich vazbu k oblíbeným značkám.
Letošní rok nabízí mimořádnou příležitost propojit sportovní fandovství s budováním fanouškovských komunit kolem obchodních značek. Třetina respondentů výzkumu se považuje za fanouška alespoň jedné značky a propojuje se s ní. Nejčastěji jde o značky oblečení, filmového průmyslu, kosmetiky, obuvi a hudebního průmyslu. Šesté místo obsadil sport. V průměru mají spotřebitelé šest oblíbených značek, nejvíce fanoušků se přihlásilo ke značkám Nike, Adidas, Samsung, Apple, Škoda a Puma.
Spotřebitele je možné rozdělit do tří podobně velkých skupin. Aktivní fanoušky (32 %), kteří jsou ve vztahu k značkám velmi aktivní, sledují je na sociálních sítích a aktivně vyhledávají informace o nich. Při fandění značce jsou pro ně klíčové hodnoty, které vyznává a reprezentuje. Druhou skupinou jsou Pragmatici (39 %), pro které je cílem interakce se značkami především profit. Komunikují proto s nimi především pomocí členství ve věrnostních programech, registrací na e-shopech apod. Celkově mají Pragmatici méně oblíbených značek, než Aktivní fanoušci, a to maximálně pět. Častěji zmiňovali Lidl, který je znám svým věrnostním programem. Třetí skupinou jsou Spící fanoušci (29 %), kteří jsou ve vztahu k značkám velmi pasivní a zatím nemají zájem s nimi zůstávat v kontaktu.
„Velký zájem o propojení se značkami byl vidět i u letošních mimořádných sportovních událostí,“ dodává k výzkumu Marek Hlavica, ředitel Asociace PR (APRA). „Vidíme to na nejrůznějších fan zónách a aktivitách partnerů proběhlých MS v hokeji nebo ME ve fotbalu. A stejně tomu nepochybně bude i při nadcházejících olympijských hrách.“
Ještě dál jdou některé značky vytvářením vlastních událostí pro fanoušky – známé jsou například masové pochody značky Avon nebo festival Harley Days.
Vedle zájmu spotřebitelů o navazování vztahů se značkami výzkum ale odhalil i to, že tomuto zájmu nejdou značky dostatečně naproti. „Dvě pětiny (42 %) spotřebitelů by se rádo propojilo s více značkami, kdyby jim nějaký způsob propojení nabízely, a 41 procent spotřebitelů deklaruje, že by bylo ještě aktivnějších v propojení se značkou, kdyby jim toho daná značka nabízela více,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.
Nabízejí se přitom nejen sportovní, ale také kulturní, vědecké, osvětové a společenské aktivity, které mohou značky využívat ke komunikaci svých hodnot. Přitom právě sdílení stejných hodnot rozhoduje o udržení vztahu fanouška ke značce. „Fanoušci značky opouštějí nejen pokud poklesne kvalita zboží, ale často právě i proto, že značka podporuje něco, co není v souladu s hodnotami spotřebitele,“ vysvětluje Kunc. Z výzkumu zároveň vyplývá, že desetina spotřebitelů (10 %) už některou značku zavrhlo a přestalo být jejím fanouškem právě proto, že přestala naplňovat jejich očekávání.
„Aktivní komunikace hodnot, promyšlený sponzoring podepřený aktivačními kampaněmi buduje mimořádně loajální spotřebitelskou základnu. To je důležité zejména v krizových obdobích, kdy zákazníci značky opouštějí. Ostatně i fandové oslovení výzkumem přiznali, že se na čas se svou oblíbenou značkou rozešli. Ale vrátili se. Protože se rozhodují srdcem,“ uzavírá Hlavica.
